#5. Как писать кейсы

Этот пост — из цикла про построение завода кейсов. Мы тут поэтапно разбираемся, как построить регулярный выпуск статей-кейсов. Всё рассказываю на примере моего такого опыта в «Нескучных финансах»

Столько пунктов уже посвятил кейсам — раз, два, три, четыре — а про то, как именно их писать, дошёл только сейчас. Но я об этом не жалею.

Итак, вот 6 главных правил, которые я стараюсь соблюдать в кейсах.

1. Понятная проблема/задача. В самом начале кейса должно быть понятно, о чем будет рассказ. Мы настраиваем учёт запасов? Планируем прибыль на год? Исправляем просевшую маржинальность? Надо выбрать что-то одно и начать об этом писать.

Важно: выбрать что-то одно. Лучше не рассматривать несколько не связанных задач в одной статье. Это не табу, иногда так можно делать — но в большинстве случаев не надо. Одиночные кейсы проще читать, продвигать, ресайзить, скидывать под запрос клиенту. Если в рамках одного проекта решили несколько задач, бахните несколько кейсов.

→ Пример кейса с понятной проблемой

2. Небольшая предыстория. Идеальное начало кейса — это то, что у клиента было до начала работы и как к этому мракобесию пришли. Читателю с таким вступлением будет проще читать сам кейс, плюс кто-то наверняка узнаёт в описанной ситуации свою. Для нас это хорошо.

→ Пример кейса с предысторией в начале

3. Делайте сторителлинг. Не как учат феи в инстаграме, а по-нормальному, просто поэтапно двигаясь по проделанной работе. Мы начали с внедрения отчетов и увидели вот что, из этого сделали такой-то вывод, решили исправлять ситуацию так, так и эдак. Сначала сделали вот это, получили такой результат. Потом приступили вот к чему… и так далее.

Самое главное тут — связывать элементы истории между собой. Я стараюсь как можно чаще использовать конструкции типа:

→ вот тут мы увидели такое, поэтому решили…

→ вот у нас получилось так, это значит… следовательно, сделали вот так

→ на предыдущих этапах мы добились того, что... А теперь нам предстоит последний рывок...

4. Акцент на результатах. Каждое действие в рамках кейса должно быть обосновано и приводить к конкретному результату. Если действие сделано, а результата нет — это как фильм без концовки. Не надо писать такие кейсы.

5. Побольше внутрянки: скрины документов, переписки, отчеты, динамика результатов — все это делает кейс понятнее, а работу компании прозрачнее.

Самое обидное — это когда цифры под NDA. Иногда это решается шифрованием: можно изменить название компании и немного подредачить цифры. Так делают в «Нескучных финансах», потому что важна не столько конкретная компания, сколько принятые управленческие решения.

А вот в «Сделаем» зашифровать клиента нельзя, потому что нам надо показывать конкретные статьи. Это капутовая ситуация, тут ничего уже не сделаешь.

6. Обязательно колл-ту-экшн. И вообще по всей статье должно быть очевидно, что это ваша компания делает работу. Не скрывайтесь!

#6. Работа с кейсами после публикации

Этот пост — из цикла про построение завода кейсов. Мы тут поэтапно разбираемся, как построить регулярный выпуск статей-кейсов. Всё рассказываю на примере моего такого опыта в «Нескучных финансах»

Кейсы — самый неблагодарный формат контента. Практически всегда средний кейс будет хуже средней статьи по охватам, цене клика, лайкам-комментам-репостам. Знаю, что некоторые контент-маркетологи из-за этого ставят кейсам самый низкий приоритет из всего контента или вовсе на них забивают.

Но забивать не надо, надо просто принять, что кейсы читают ниже по воронке, аудитории там физически меньше — но зато она ближе к покупке.

А ещё кейсы не надо просто выкладывать на сайт и ждать у моря погоды. Надо их распространять. Вот как я это делал в НФ:

1. Поставил на главную страницу сайта с разбивкой по отраслям. Знаете, говорят: надо не только и не столько писать, сколько показывать. Вот это и получилась одна большая (и крутая) демонстрация нашей работы.

→ Посмотрите, как это выглядит

2. Рассказал про кейсы отделу продаж. Они стали включать их в презентации для потенциальных клиентов — говорят, конверсия в продажу повысилась.

У меня нет этому подтверждения, но ребята, которые выстраивают «Нескучным» отдел продаж, включили использование кейсов в список действий, которые увеличили конверсию в продажу в два раза.

3. Ресайзил для соцсетей. Кейсы выжимались до самой сути, получались короткие карточки для инстаграма и байки для Телеграма. Мы собирали на них лидов, а некоторые неплохо выстреливали и с точки зрения медийных показателей.

→ Байка

→ Карточки

4. Включил в имейл-рассылку чуть-чуть сокращённые версии кейсов. Оттуда сейчас идут самые качественные лиды, хоть их и не много. Кстати, поэтому я планирую включить побольше кейсов в имейл-цепочку, чтобы усилить этот эффект.

5. Трафик на кейсы. Это я не успел сделать, потому что ушёл из НФ — кейсы можно и нужно крутить в таргете. Вряд ли стоимость лида так будет ниже, чем по прямым офферам — но это и не главная цель. Главная цель — дополнительно прогревать людей и собирать базу тех, кто ближе всего к покупке.

***

Без этих шагов делать завод кейсов нет большого смысла. Конечно, просто разместить кейсы на сайте — это лучше, чем ничего — но вот эти действия кратно увеличат эффект, а реализовать их не так сложно.

И ещё раз главная мысль: не переживайте, что у кейсов мало просмотров. Так и надо.

Предвзятая рекомендация: курс по копирайтингу «Научим писать» за 3495 ₽

У нас в «Сделаем» сейчас скидка 50% на курс по копирайтингу, действует до 28 декабря включительно. Эту рекомендацию я размещаю здесь, потому что курс правда крутой, а не потому что мне пообещали премию за определенное число продаж. В прошлый раз пообещали, в этот — нет. Так что это от чистого сердца.

Сильно не буду расписывать, что за курс, расскажу лишь, что мне в нем очень понравилось в свое время. Понравилось, что там половина уроков посвящена тому, как работать с конкретными форматами текста.

На мой взгляд, это суперважно. Потому что инфу про полезное действие текста, структуру, стоп-слова и подобное уже все видели 100 раз, а если не видели — можно просто прочитать бесплатный курс Максима Ильяхова и увидеть.

А вот рекомендации, как писать тексты для лендингов, соцсетей, коммерческих предложений, презентаций и так далее — это уже то, за что и заплатить можно. В курсе рассмотрены 19 форматов: прям пошагово, с особенностями и примерами.

Хочешь написать хороший кейс — зашел в соответствующий урок, посмотрел, написал. Вот в этом и есть самый кайф. Это и есть обучение в глубину, а не по верхам.

Покупайте, пока дешево → https://sdelaem.agency/courses/letters-how-to-write/

Ну, и конечно же, 29-30 числа напишу про то, как у нас прошли наборы на обучение и продажи этого курса. Как всегда со всеми цифрами и со всей подноготной.

Декабрь в «Сделаем»: 3 кампании на 268 лидов

Декабрь у нас практически полностью в режиме лидогенерации: 5-23 декабря мы собирали заявки на копирайтерское обучение, а 26-28 декабря проводили распродажу курса.

Будет серия постов, обо всем расскажу по порядку. А пока немножко вводных для контекста.

Проект: «Сделаем», агентство контент-маркетинга, которое в том числе делает обучающие продукты для копирайтеров.

Площадки и аудитория:
→ почта, 13к подписчиков
→ вк, 12,5к
→ телеграм агентства, 4,7к
→ телеграм Паши Молянова, 7,5к
→ инстаграм, 4,7к

Продукты:
→ Учебка — практикум по копирайтингу для начинающих, стоит 30 000 ₽
→ Стажировка — практикум по копирайтингу для продвинутых, стоит 35 000 ₽
→ Научим писать, курс по копирайтингу на 40 уроков, со скидкой 50% стоил 3495 ₽

Начинаем с «Учебки» и «Стажировки» ↓

Прогрев к «Учебке» и «Стажировке»

В ноябре я писал пост про прошлый набор на «Стажировку» — если кратко, он прошел не очень хорошо, потому что мы не набрали перед набором достаточно новой аудитории, а еще слишком задалбывали постами про обучение.

В этот раз мы немного изменили подход:

1. В ноябре поднабрали аудиторию в ВК и Телеграме. Для этого было идеальное время: мы вообще ничего не продавали, только провели небольшую акцию по «Цеху» в черную пятницу.

→ телеграм подрос на 602 человека (+15%)
→ сообщество в вк — на 434 человека (+4%)
→ рассылка в вк — на 173 человека (+30%)

Еще на 416 человек подросла имейл-рассылка, но это оно само, с органики. А в площадки выше вкладывали рекламный бюджет.

Короче, наша аудитория в ноябре выросла на 1600+ человек, из которых 38% пришлось на Телеграм. Это важно, потому что Телеграм наша самая лидогенерящая площадка.

2. Объединили наборы на «Стажировку» и «Учебку». Обычно мы собирали потоки последовательно, один за другим. Это удобно для обработки заявок, но не очень удобно для маркетинга: для аудитории, которая не собирается ничего покупать, последовательные прогревы выглядят как сплошной поток рекламы. Вроде подписался на канал про копирайтинг, а читаешь про наше обучалово.

С единым набором мы можем за раз греть к обоим курсам. Они ведь похожие, просто разного уровня, поэтому с одного поста можно закрывать на оба обучения.

3. Я старался выпускать побольше копирайтерских постов, чтобы соцсети сохраняли свою основную функцию. Вроде получилось: по отпискам не было всплеска, как в прошлый раз. Можете глянуть в канале →

Обстоятельства с непонятным эффектом

В начале набора мы анонсировали разделение агентства, а в конце — какие улучшения планируем реализовать в ближайших потоках.

Наверняка разделение агентства кого-то смутило: хотел учиться в «Сделаем», а будешь учиться в «Рыбе». Но мы доносили, что обучения не поменяются, потому что остаются Леша Рожков и команда, которая раньше занималась этим обучением. Не знаю, насколько убедительно это вышло 🙂

А за 4 дня до окончания приема заявок мы анонсировали, что теперь обучения будет курировать Света Гусева (это апгрейд) и что уже с ближайшего потока будет несколько интересных улучшений. Но тут тоже не измерить, сколько человек сказали «вау, все-таки надо идти!» и забустило ли это итоговое количество заявок.

Кстати, про количество заявок ↓

109 заявок: 63 на «Учебку» и 46 на «Стажировку»

«Учебка» в очередной раз обогнала «Стажировку», что не удивительно: она позиционируется как курс для новичков без опыта, а «Стажировка» — как практикум для опытных копирайтеров. Плюс на «Стажировке» есть вступительное задание, а в «Учебку» нужно только рассказать о себе. И «Стажировка» дороже на 5к.

Сейчас мы получили 109 заявок, в октябре — 120 заявок на «Стажировку» и «Учебку» за два набора, идущих друг за другом. Чуть-чуть меньше, но зато с более ровным соотношением и за один раз.

Вот, откуда мы получили заявки на «Учебку»
→ имейл — 21 (33%)
→ телеграм агентства — 20 (32%)
→ телеграм Молянова — 5 (8%)
→ ВКонтакте — 5 (8%)
→ Инстаграм — 4 (6%)
→ без метки площадки — 8 (12,8%)

А вот, откуда на «Стажировку»
→ телеграм агентства — 14 (30%)
→ имейл — 10 (22%)
→ ВКонтакте — 5 (11%)
→ телеграм Молянова — 2 (4%)
→ без метки площадки — 15 (33%)

Наблюдения и выводы: обожаю Телеграм, обожаю имейл, перехейтил ВК

Для начала проясню, почему аж 33% заявок на «Стажировку» пришли без UTM-меток. Дело в том, что там есть тестовое задание. То есть, ты перешел на страницу откуда-то с ютмкой, взял тестовое, ушел и вернулся уже не факт, что по этой же ссылке. Вот она и теряется.

Телеграм и имейл — это стабильно кайф. С них практически всегда больше всего заявок. То имейл немного перегонит Телеграм, то наоборот.

В имейл мы, кстати, не вкладывали деньги с тех пор, как я пришел в «Сделаем» полтора года назад. До этого еще сколько-то не вкладывали. Есть старая база + в районе 500 новых подписчиков каждый месяц, которые приходят сами.

Ну, конечно же, понятно, что многие из этих «органических» подписчиков попадают в базу из соцсетей: подписались с рекламы, увидели лид-магнит, оп! и ты в базе. Но это уже мысленные манипуляции, а факт есть факт: 0 рублей мы вложили в пополнение имейл базы за последние 1,5+ года.

ВК — отстой, но все же не такой безнадежный. Недавно я писал посты, где бомблю на ВК за то, что он классный по охвату и привлечению подписчиков, но дает нулевой результат в лидах.

Но все же не нулевой. 10 заявок — это 10 человек, которые готовы заплатить нам 30-35 тысяч рублей, пренебрегать этим не стоит. Но просто когда смотришь, что 12-тысячный паблик в ВК с ретаргетом дает в 3+ раза меньше заявок, чем канал на 4,7к, как тут не захейтить ВК хотя бы чуть-чуть?

Имейл — самая «новичковая» площадка. Я обратил внимание, что все площадки делают примерно одинаковый вклад в общее число заявки на курсы. Например, телеграм дал 32% заявок на «Учебку» и 30% — на «Стажировку». У ВК 8%–11%, у Паши Молянова 8%–4%.

А вот у имейла 33%–22%. Это логично, потому что к нам в базу можно попасть лишь скачав курс «Научим писать» или книжку «Как освоить копирайтинг». Понятно, для кого они сделаны в первую очередь.

Про то, как люди оставляют заявки

Обожаю наблюдать, как аудитория ведет себя в отборе на «Стажировку» с точки зрения сроков.

Первые две недели — тишина. Отбор шел с 5 по 23 декабря, то есть, 19 дней. За первые 14 дней мы получили 14 заявок — 6 на первой неделе, 8 на второй.

По поводу первой недели все понятно: нужно сделать тестовое, написать текст о себе, финансово подготовиться. Но вот почему так мало заявок на 8-14 дни «Стажировки» мне непонятно. Не в том плане, что я осуждаю кого-то, просто правда у меня в голове другая картинка, а эту я понять не могу. Без негатива 🙂

На выходных заявки практически не отправляют. В пятницу второй недели отбора я выпустил пост-притчу. Ее мораль была в том, что сейчас будет последняя возможность сделать и отправить тестовое на выходных, когда нет работы.

Этот пост я придумал, потому что было что-то типа 10 заявок на «Стажировку» и я начал нервничать) Хотелось сделать что-то такое, чтобы заявки не приходили как обычно в последний день.

Пост хорошо восприняли: 70 реакций в Телеграме, 8+ тысяч охвата в ВК. Как думаете, сколько заявок на «Стажировку» мы получили на следующих за постом выходных?

3. Еще 2 было на первой неделе.

Зато в последний день отправляют. Вот это мое самое любимое! В день дедлайна мы получили 17 заявок на «Стажировку» — 37% от всего количества и больше, чем за первую и вторую неделю вместе взятые.

За последний час было 7 заявок.

***

Удивительно, но «Учебка» пошла довольно ровно: 25 заявок на первой неделе, 15 — на второй, 23 — на третьей. Сказывается, что отправить заявку можно минут за 15, тестовое делать не надо.

С другой стороны, купить курс «Научим писать» со скидкой можно было еще быстрее, но и там было 75 заявок в последний из трех дней — почти 50% от общего количества.

Но это уже будет в рассказе про распродажу «Научим писать». Вот мы как раз к нему и подошли. Осталось еще чуть-чуть и я отстану от вас с этими цифрами ↓

Распродажи с коротким окном работают

Распродажа копирайтерского курса «Научим писать» шла всего три дня — с 26 по 28 декабря. До этого я всегда брал больше времени, чтобы анонсировать распродажу и потом постепенно рассказывать о продукте.

1. За два дня до начала распродажи мы анонсировали, что она состоится: рассказали о курсе, о скидке и о сроках. В эти дни на страницу курса зашли 307 раз (обычно 40-60 человек), но кнопка покупки была недоступна.

2. Еще мы провели розыгрыш курса: нужно было скинуть мем в комментарии, в ВК — еще и репостнуть запись о курсе у себя на странице.

3. 26 декабря утром бомбанули по всем каналам новость о том, что скидки стартовали. Получили в первый день 47 оплат.

4. 27 декабря выпустили пару постов о том, почему курс прикольный. Получили 39 оплат.

5. 28 декабря уже давили на срочность и получили 75 оплат. Пожалуй, было бы больше, если бы я не совершил ошибку: около 15:00 разослал предложение заморозить цену курса — не покупать его сейчас, а сохранить скидку до 7 января.

Скидку заморозили 100+ человек. Может, конечно, они все оплатят и результат будет тот же, но что-то сомневаюсь.

Надо было довести распродажу до конца, собрать все эти оплаты в последние часы — а утром следующего дня уже предложить заморозить цену.

Откуда были оплаты

→ телеграм агентства — 33 (21%)
→ реклама в телеграм-каналах — 32 (20%)
→ вконтакте — 31 (20%) 😲
→ почта — 24 (15%)
→ телеграм Молянова — 24 (15%)
→ инстаграм — 2 (1%)
→ дзен — 2 (1%)

ВК — ну нифига себе! Получается, я просто беспонтовый хейтер, а соцсеть работает! Видимо, в ВК особенно любят скидки (или курсы за 3,5к), потому что на прошлой распродаже ВК тоже дал хороший результат.

Кстати, эта распродажа принесла первый выхлоп из ВКшных рассылок (550 подписчиков), которые мы делаем через сенлер — они дали 8 оплат.

Инстаграм и Дзен приятно удивили. Но только потому, что я их уже не воспринимаю как серьезные соцсети. В инсте у нас падают охваты и подписки, новой аудитории нет. В дзен мы просто копируем записи из Телеграм-канала. С таким подходом получать хоть какие-то продажи классно.

Но если посмотреть с точки зрения цифр, то картина печальная: суммарно на этих площадках у нас 13к подписчиков, и получать от них всего 4 оплаты по 3495 рублей — это смешно.

Реклама окупилась. Мы в этот раз нормально так закупились в Телеграм-каналах — на 44 599 рублей. Получили с рекламы 108 345 ₽ выручки. Окупаемость х2,5, нормально.

Дальше расскажу, какие каналы какой результат дали — и пойдем уже есть салатики.

Какие Телеграм-каналы какой результат дали

Мы разместили один и тот же пост — вот этот — в 7 Телеграм-каналах. Статистика на картинке.

С наступающим Новым годом! Спасибо, что читаете, несмотря на эти гигантские треды утром 31 декабря.

Несколько новостей про меня и этот канал

1. Я закончил работать контент-маркетологом в «Сделаем». За 2022 год получилось сделать много хорошего: выстроили твердую лидогенерацию из соцсетей и почты, почти в два раза выросли по подписчикам, заработали под 2 млн на курсах («Научим писать» и «Цех») и собрали 610 заявок на обучения-практикумы.

2. Имейл-маркетологом в «Нескучных финансах» тоже закончил работать. Я в разных ролях работал в НФ практически без перерыва с 2017 года, за это время побыл редактором, главредом, пиар-директором, контент-маркетологом и вот имейл-маркетологом. Пик был где-то в середине-конце 2021 года, когда я тоже настроил твердую лидогенерацию из контента и трафика, и эти механики давали плюс-минус половину от всех лидов.

3. С 2023 начинаю работать маркетологом в новом «Сделаеме» — буду выстраивать лидогенерацию на услуги агентства. Главным нашим каналом все равно будет контент-маркетинг, поэтому будет чем делиться с вами в этом канале.

Я сам в большом предвкушении от изменений, потому что работать на продажу курсов копирайтерам немного поднадоело, а тут будет совсем другая аудитория и совершенно другой продукт. Главное, чтобы всё не скатилось снова в старую историю, когда меня задалбывает руководить чем-то большим))

Еще очень рекомендую подписаться на новый канал «Сделаем». Здесь я буду делиться своими кейсами, а там тоже буду писать про контент-маркетинг и кейсы, но уже агентские → @sdelaem_agency

Как я организую вебинары

В «Нескучных финансах» я организовал десятки вебинаров: где-то просто собирал на них аудиторию, где-то забирал весь процесс от придумывания темы до «дожима» аудитории.

Расскажу пошагово, что, как и почему делал.

1. Собрать базу. Я всегда проводил вебинары только на ту аудиторию, которая уже на нас подписана. Потому что в нашей воронке вебинар был прогревочным инструментом, не лид-магнитом.

Когда мы еще собирали регистрации (потом перестали, об этом позже), у нас выходило 300-500 регистраций и 100-300 зрителей в прямом эфире вот с такой базы:

→ имейл: 30к подписчиков, 7,5к прочтений письма-анонса

→ вк: 15к подписчиков, 2к охвата на посте-анонсе

→ инстаграм: 50к подписчиков, 3к просмотров сторис с анонсом

→ телеграм: 7к подписчиков, 1,5к просмотров поста с анонсом

Цифры примерные, точные потерялись, но если я ошибаюсь, то не критично.

В теории, можно использовать вебинар как точку входа в воронку, но на практике получается слишком дорого: регистрация на вебинар при хорошем раскладе стоила рублей 300, и это в 2021 году. Потом, уже без меня, НФ привлекали регистрации на автовебинар, там получалось ближе к тысяче за регистрацию.

2. Придумать тему для вебинара. Я старался подбирать темы для вебинаров, которые одновременно интересны аудитории и явно связаны с продуктом компании.

«Как контролировать деньги в ДДС», «Как найти рычаги для роста прибыли», «Как запланировать финансовый результат на год», «Онлайн-демонстрация финансовой отчетности с аналитикой от финдира» — это хорошие темы.

«Как предпринимателю выйти из операционки» — это в целом хорошая тема, но плохая именно в контексте маркетинга НФ. Изначально план был такой: предприниматели хотят выйти из операционки → делаем вебинар на эту тему → как одно из условий выхода из операционки презентуем финансовый учет → закрываем на услуги НФ. Но на практике человек, который пришел на вебинар про выход из операционки, вряд ли после него заинтересуется финансовым учетом — он слишком далеко от его изначальных намерений.

3. Написать сценарий вебинара. Если спикер опытный, эту часть можно пропустить и ограничиться просто планом вебинара. Но в НФ вебинары часто проводили финансовые директора, для которых это выступление было первым или одним из первых.

С ними мы прям прорабатывали вебинар: редактор проводил интервью, выяснял боли и запросы аудитории, помогал формулировать тезисы, подбирать аргументы, делать демонстрации. Также с редактором продумывали чисто вебинарные моменты: как поздороваться с аудиторией, где провести интерактив, когда и как продавать услугу.

Все это очень похоже на то, как редактор работает со статьей — за исключением того, что он не продумывает контент на уровне слов. Это я решил оставить за спикером, чтобы избежать неестественности, когда говоришь по чужому тексту.

→ Пример сценария для вебинара

Опционально: предусмотреть второго спикера. Самые дискомфортные части вебинара для неопытного спикера — это приветствие, продажа и завершение вебинара. Мы частенько приглашали для этих частей спеца по вебинарам или ребят из отдела продаж.

4. Сделать лендос. У нас это был лендинг из четырех экранов: первый экран с темой вебинара и кнопкой, программа выступления, о спикере и компании, финалка с блоком регистрации.

Сильно заморачиваться с лендингом не надо. У меня вообще сложилось впечатление, что людям достаточно темы и программы вебинара, чтобы принять решение. Можно усиливать лендинг блоками «Кому будет полезно», «Что вы получите в итоге» или подарками за регистрацию, но мне кажется, это практически не влияет на финальный результат. Хотя я не проверял, пишите в комментариях, если у вас другой опыт.

→ Пример вебинарного лендинга

Продолжение ↓

5. Сделать анонсы. Я предпочитаю короткие анонсы: картинка со спикером и темой, а в тексте основные тезисы вебинара и причины на него прийти. Анонсы я выпускал за 1-2 дня до вебинара: показалось, что если делать их слишком заранее, аудитория «остывает» и забывает про вебик.

Много раз слышал, что прогревать к вебинару надо за неделю или около того, чтобы человек мог запланировать посещение. Но камон, кто в 2023 году будет за неделю планировать у себя в календаре вебинар?)) За 1-2 дня делать нормально, я даже несколько раз делал вечернего вебинара утром и не заметил разницы.

Наверное, в этом есть смысл для всяких центровых и уникальных вебинаров, которые можно назвать СОБЫТИЕМ. Тогда да, можно похайповать недельку, подогреть интерес. Но такие вебинары случаются редко, для обычных я так не делал.

→ Пример анонса в почте
→ Пример анонса в Телеграме

6. Вести в Телеграм-канал. Это тот самый шаг, из-за которого мы перестали собирать регистрации на вебинар. Когда в Телеграме появились трансляции, я больше не видел смысла заморачиваться со всякими бизонами. Просто планируешь трансляцию в ТГ, ведешь аудиторию в Телеграм-канал и проводишь.

Потом я даже перестал делать лендинги и просто в анонсах давал ссылку на Телеграм-канал.

Так делать банально проще, а есть два больших плюса: вебинар видят не только зарегистрированные, но и просто подписчики Телеграма; регистрации наращивают аудиторию Телеграм-канала. Мы так в марте-апреле 2022 года перевели 3 тысячи человек в Телеграм-канал из почты, Инстаграма, ВК и анонсов у партнеров.

7. Сделать напоминалки. Когда мы делали регистрацию на вебинар, напоминалки делали через почту: за сутки, за час и за 5 минут до начала вебинара.

Когда стали проводить вебинары в Телеграме, то напоминалки переехали туда. Я их делал утром в день вебинара, за час и за 5-15 минут. Последняя напоминалка была 2 в 1: я выкладывал пост для комментов, но он тоже служит напоминанием.

Еще я обычно стартовал трансляцию за 5-10 минут до начала, чтобы появилось уведомление и зрители начали собираться к началу вебинара. Так удается избежать этого момента, когда эфир стартует ровно в :00, спикер подключается и еще 10 минут льет воду, чтобы дождаться опаздывающих.

8. Дожим обычно заключался в том, чтобы выложить запись вебинара и продублировать оффер, который звучал на вебинаре.

Дальше в Телеграме человек остается подписчиком и смотрит наши посты, а в эпоху регистраций он начинал получать цепочку писем, если ранее на нее не подписывался.

Мы как-то пробовали прозванивать аудиторию: и всех зарегистрированных, и всех посетивших вебинар, и только тех, кто остался до конца — но счет звонков шел на сотни, а лидов от этого мероприятия можно было по пальцам пересчитать. Допускаю, что для более простых продуктов это будет работать.

Бонус: как я факапился в организации вебинаров

Самое стрессовое в организации вебинаров — это жить от анонса до эфира со страхом, что тема неинтересная и на нее придет 5 человек. Слава богу, такого не было. Но были другие неприятные штуки ↓

🤥 Отправлял анонс по почте без ссылки или с неправильной ссылкой. Почта коварная, поправить ошибку там нельзя, приходилось отправлять еще одно письмо с извинениями и правильной ссылкой.

🤥 Как-то решил сам провести в «Нескучных финансах» вебинар про контент-маркетинг (не спрашивайте, к чему в НФ эта тема), собрал людей, а сам разволновался настолько, что у меня пережало горло и я не мог нормально говорить. Раз 5 на вебинаре оправдывался тем, что «ой вы знаете я заболел, мне так плохо, горло болит пепец». Сейчас смешно, а тогда я очень сильно загнался.

Потом я решил проблему: стал пить сидр перед или во время вебинара.

🤥 Позвал менеджера продаж, чтобы рассказать о продукте в конце вебинара, но не проверил связь. У большинства пользователей нет проблем с трансляциями в Телеграме, но конкретно этот менеджер был из меньшинства 🙂 Спикер-финдир выступил отлично, подключается спикер-продавец — а у него звук квакает, ничего не понятно. Пришлось мне экстренно подключаться в трусах и продавать уже не помню что.

🤥 Проводили вебинар про учет сделок, чтобы попродавать сервис учет «Финтабло». Задумка была такая: рассказать подробно, как считать рентабельность каждой сделки, как управлять рентабельностью, контролировать расходы и так далее — а потом за 15-20 минут показать, как это удобно делается в «Финтабло». Спикер меня не так понял (или я не так сказал) и просто за 15-20 минут показал, как учет сделок работает в «Финтабло».

Вдвойне обидно, потому что тема очень горячая, мы собрали человек 200 в прямом эфире, анонсировали вебинар как супер-полезный и мясной.

🤥 Особый фрукт — это вебинары с приглашенными «звездными» спикерами.

→ один спикер за несколько часов сказал, что не сможет прийти в обговоренное время, попросил перенести. Ок, перенесли. Наступает обновленное время, а спикера нет, на связь он не выходит. Пришел минут через 15, я тогда постарел лет на 5.

→ второго спикер за час до вебинара узнал, что это будет не формат вопрос–ответ. Немного повозмущался, но в итоге провел бомбово, один из лучших эфиров на моей памяти.

→ когда проверяли связь с третьим спикером, выяснилось, что у него не включается камера, только аудио. Это легко решается переустановкой телеграма, если бы не два но.

Первое но: там был довольно взрослый дядя, и он не понимал, куда жмать. Прям вообще не понимал. Пришлось буквально руководить его мышкой, что было сложно, потому что версии телеграма отличаются друг от друга и у нас разные интерфейсы. В итоге, он фотал экран, а я ему рисовал, куда тыкать) И это все меньше чем за час до начала.

Второе но: примерно сразу же он мне сказал, что ему нахер не уперся этот вебинар (примерно в таких же выражениях), поэтому он не будет ничего устанавливать и не будет ни в чем разбираться. Только мышкой водить.

В итоге, был аудио-вебинар.

Кстати, он тоже думал, что будет формат вопрос–ответ, только в отличие от второго спикера не стал импровизировать выступление. Он просто после вступительного слова сказал зрителям: «Ну, задавайте вопросы, что вам интересно», а я эти вопросы ему зачитывал, потому что я не смог объяснить ему, где их смотреть.

Вопросов было мало, особенно в начале, поэтому я взял тезисы из анонса вебинара и переделал их в вопросы. Во время этого вебинара я постарел лет на 10.

Итог: за счет вебинаров с приглашенными спикерами мне по паспорту 25 лет, а по факту 40.

Как сработала заморозка стоимости через Телеграм-бота

Я писал в обзоре распродажи курса «Научим писать», что в последний день акции мы дали подписчикам возможность заморозить стоимость курса. Правила такие: распродажа заканчивается 28 декабря, но если ты нажмешь кнопку «Заморозить», то можешь оплатить со скидкой до 7 января включительно.

Мы так уже делали, но статистику должным образом не затрекали. Потому что технически это было реализовано костыльно: я просто давал свой Телеграм, мне писали «Хочу заморозить цену» и я скидывал ссылку на оплату, действительную до определенного срока. Сообщений было много, поэтому я не считал, сколько раз мне написали и сколько человек в итоге оплатили. В этот раз посчитал.

Мы сделали всё через простенького Телеграм-бота, собранного в Юнисендере. Подписчик запускает его, ему приходит ссылка на оплату с ограниченным сроком действия, и потом еще три автоматизированных напоминания: за 4 дня и за 2 дня до дедлайна, а также в день окончания заморозки.

Дедлайн наступил пару часов назад, поэтому могу поделиться итогами ↓

Активировало заморозку: 150 человек
Оплатили: 51 человек
Конверсия в оплату: 34%
Доля оплат с заморозкой в общем кол-ве продаж: 51/168 (30%)

Фишечке с заморозкой цены ставлю лайк, потому что это классная возможность дать заплатить тем, кому по каким-то причинам неудобно было платить в основные сроки акции. Ведь как говорил Архимед: «Если вам хотят скинуть деньги, зачем этому препятствовать?»

Скринкасты вместо созвонов (или вместе с ними)

Моя жизнь стала чуточку лучше, когда я узнал про ашкудишки научился записывать скринкасты вместо того, чтобы сразу бежать назначать созвон. На мой взгляд, это идеальный инструмент, когда не предполагается активная беседа или мозгоштурм. Например, когда просят рассказать, как работает имейл-маркетинг.

1. Не надо искать время в календаре — ни тебе, ни собеседнику. Ты записываешь в удобное время, человек слушает в удобное время: хоть утром, хоть ночью. Можно даже кусками послушать.

2. Есть функция x2. Это вообще главное изобретение человечества: на 30-минутный рассказ ты тратишь 15 минут.

3. Нет «сопутствующих потерь» времени. Например, я не могу делать какую-то задачку и потом сразу же пойти на созвон — надо хотя бы минут 15 посмотреть тиктоки. Большую задачу, когда до созвона 40 минут, тоже не начнешь делать. На самом созвоне обычно вы сначала минут 5-10 подключаетесь, настраиваете звук, опаздываете и/или обсуждаете, как у кого дела. После созвона тоже надо посмотреть тиктоки.

Со скринкастами всего этого нет.

***

А еще скринкаст можно объединить с созвоном. Например, вы хотите помозгоштурмить всем отделом по рекламным креативам — тогда таргетолог может записать скринкаст с обзором того, какие креативы пробовали, какие работают сейчас, команда послушает заранее и погенерит идеи к созвону уже с понимаем всех вводных. Исключены ситуации, когда ты напридумывал всяких креативов, а таргетолог их уже протестировал давно.

Сеошная ловушка

По новой стратегии маркетинга «Сделаем» есть план развивать блог, чтобы пылесосить трафик по контент-маркетингу из поисковиков. На этой неделе буду собирать темы для будущих статей, и в связи с этим вспомнил одну ловушку, с которой столкнулся пару лет назад.

Дело было в «Нескучных финансах», мы точно так же хотели написать много статей под SEO. Попросили специалиста напарсить нам запросов про финансы бизнеса, получили длинный список, начали выпускать статьи.

Я уже не помню, какие конкретно запросы мы взяли в работу, но было что-то из такой оперы:

→ финансовая ликвидность
→ бухгалтерский баланс
→ финансовые коэффициенты

На первый взгляд, темы прям наши. Но спустя несколько опубликованных статей, до меня, наконец, дошло, что мы делаем что-то не так.

Предприниматели, наша целевая аудитория, редко интересуются расчетом ликвидностей разных видов и кучи всяких разных коэффициентов. Этим занимаются только те, кто всерьез взялся изучать финучет и ручками его настраивать — таких очень мало, да и то им интересны другие вещи: контроль денег, планирование, финмодели, то есть то, что напрямую влияет на прозрачность бизнеса и управление деньгами.

Бóльшая часть трафика по этим запросам идет от специалистов по финансам и студентов-экономистов, которые готовятся к экзаменам. Это даже близко не наша ЦА — поэтому статьи на такие темы, возможно, давали бы просмотры блога, но по сути были бы совершенно бесполезны.

Это и есть ловушка SEO: когда по цифрам перспектива у статей ого-го какая, но по факту — нулевая.

У «Сделаем» тоже есть такой риск: можно спарсить кучу средне- и высокочастотных запросов про копирайтинг и тексты, а потом сосать лапу. Сосать лапу не хочется, поэтому, видимо, будем писать на низкочастотные темы — зато целевые.

Ленивый дожим аудитории в имейл-маркетинге

Обожаю, когда результат приносят вещи, над которыми даже не надо особо корпеть. Сегодня расскажу про такой кейс.

В «Нескучных финансах» есть велком-цепочка, которая идет 20 дней после попадания контакта в базу. Среди прочего, там есть письмо с оффером записаться на встречу по составлению дорожной карты внедрения финучета.

***

Тут важно сделать небольшое отступление: в маркетинге НФ практически нет офферов типа «Тыкай сюда, чтобы начать работать с нашим финдиректором». Вместо этого используется промежуточный этап: записать потенциального клиента на бесплатную встречу, поговорить с ним о его вопросе, дать индивидуальную пользу и уже потом продавать.

Промежуточные встречи бывают разные: составление дорожной карты, просто консультация по финансам, экскурсия по идеальной системе финучета. Но глобально это все одно и то же с точки зрения контента, просто под разными углами и под разной подачей.

***

Возвращаемся к кейсу. Велком-цепочку с таким оффером получают каждый месяц 1,5-2к новых контактов, что конвертируется в 15-25 лидов.

Но явно же кто-то дозревает до построения финучета уже после велком-цепочки, поэтому я старался каждый месяц фигачить какой-то оффер по всей базе (кроме тех, кто прямо сейчас получает велком-цепочку).

И вот это и есть самый прекрасный момент: ты просто повторяешь оффер, немного изменяя письмо из велкома (хотя, наверное, можно было даже не изменять) — и получаешь нормально так лидов.

Вот смотрите ↓

28 июля. Рассылка про дорожную карту по всей базе, кроме тех, кто в велкоме. 47195 отправок → 14002 открытий → 15 лидов.

22 ноября. Точно такая же рассылка про дорожную карту по всей базе, кроме тех, кто в велкоме и тех, кто получал июльское письмо. 24325 отправок → 9384 открытий → 10 лидов.

7 декабря. Рассылка с предложением записаться на встречу с финдиром, чтобы поговорить о финансах своего бизнеса. Суть точно такая же, как на встрече по дорожной карте, просто другая подача. 43471 отправок → 12087 открытий → 24 лида.

***

Ну прикольно же? Разумеется, эти люди прогрелись велком-цепочкой, потом прогрелись другими письмами, кто-то подписался на соцсети, посмотрел ютубчик, сходил на вебинар. Это все важно и это все большая работа.

Но с точки зрения лидогенерации это просто повторки. Июльское и ноябрьское письмо вообще совершенно идентичное, декабрьское изменено по форме, но не по смыслу.

P. S. Еще обратите внимание на разницу в лидах между июльским и декабрьским письмами. Я ее объясняю тем, что мы переупаковали оффер: дорожную карту давно используем в письмах, рекламе и соцсетях, а вот такую встречу с финдиром рекламировали впервые.

Постараюсь собрать инфу про другие переупаковки офферов и прийти со статистикой в следующих постах.