Что такое Реконструкция коммуникационной стратегии

Сегодня хотим вместе с вами разобраться в том, что такое реконструкция коммуникационной стратегии, когда она проводится и чем полезна.

С этим понятием мы сталкиваемся, когда нужно провести ретроспективный (его также называют архивным) медиаанализ — изучить за какой-либо период информационное поле и появление в нём упоминаний нашей компании и конкурентов. Чтобы интерпретировать полученные данные и сделать выводы, аналитику нужно реконструировать коммуникационную стратегию.

Для этого он изучает, как компания продвигала себя в традиционных и соцмедиа, какими были её основные инфоповоды и спикеры, как именно она себя позиционировала в коммуникациях и т. д. Такую реконструкцию чаще всего будет нужно провести и для стратегий конкурентов, если нам нужно посмотреть, где они были успешны, и, возможно, в чём-то сориентироваться на них.

Высший пилотаж аналитика в нашей сфере заключается в том, что нужно не только иметь опыт проведения социологических исследований — знать методики сбора и анализа данных, уметь делать выводы и видеть инсайты, но и понимать базовые принципы коммуникаций, позиционирования в медиа и т. д. Без этого успешно провести реконструкцию комстратегии и интерпретировать полученные данные вряд ли удастся.

#tools

Скажите честно, вы понимаете разницу между социальными, цифровыми и новыми медиа? Понятия эти так близки, что немудрено запутаться, какие именно медиа принято к какой категории относить. Мы решили разобраться и написали об этому колонку на VC. Читайте её по ссылке.

Как измерить счастье заказчика

Среди тех, кто работает в коммуникационных агентствах можно часто услышать такое определение, как «счастье заказчика», которым пытаются оценить успешность PR-кампании. Но как оценить такую весьма эфемерную категорию? И можно ли вообще использовать её как KPI?

Вообще-то можно посчитать даже счастье😉 Сейчас приведём несколько примеров. Но сперва давайте определимся, чьё именно счастье мы будем измерять.

Под счастьем заказчика довольно часто подразумевают удовлетворённость руководства компании — владельца, совета директоров и т. д. И если цель коммуникационной кампании — продвижение первых лиц, тогда мы будем измерять достижение показателя их упоминаемости в СМИ. Но когда нам нужно продвигать конкретный продукт или услугу компании, один только такой показатель для измерения счастья уже не может быть исчерпывающим. Наша работа будет считаться успешной, если оценивать её на соответствие всем коммуникационным и бизнес-задачам.

Когда под счастьем заказчика понимают удовлетворенность потребителя (так действует клиентоцентричный подход в маркетинге и продуктовом PR) — измерить её можно, оценив уровень лояльности. Для этого отлично подойдёт такой инструмент, как Net Promoter Score (NPS). Он показывает, какой процент клиентов готов рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым. О том, как рассчитать NPS, можно почитать в нашем посте.

Если же мы занимаемся не продуктовым, а корпоративным PR, то более точным будет сказать, что измерять нам нужно счастье стейкхолдеров, в числе которых — всё то же руководство, партнёры, персонал, чиновники, НКО… Вот здесь мы рассказывали о стейкхолдерах подробнее. И в таком случае для измерения счастья нам подойдёт репутационный аудит — опросив разные аудитории, мы поймём настроение каждой из них.

В начале 2022 года мы в PR News придумали делиться дашбордами, которые делаем сами. В коммуникационной аналитике этот инструмент визуализации пригождается буквально в каждом отчёте, презентации, исследовании и многом другом. В нашей практике мы создаём дашборды в таком большом количестве, что пришлось даже поспорить между собой, какие выбрать.

10 лучших примеров мы опубликовали в течение года в нашем Telegram-канале, а сегодня собрали их все вместе в одну галерею. В прикреплённом pdf-файле вы увидите примеры дашбордов, которые можно применять для мониторинга соцмедиа, анализа эффективности коммуникаций, визуализации представленности компании в СМИ, разделения СМИ по типологии и много другого.

Найти все дашборды с нашими краткими комментариями в канале легко по хэштегу #dashboard.

Ну что же, время итогов неминуемо наступило и для нашего канала! Традиционно выбрали три самых популярных поста за 2022 год — лидеров по количеству просмотров.

Все рекорды по просмотрам побило первое видеосообщение генерального директора PR News Лилии Глазовой, который мы записывали в рамках марафона «Продвижение Telegram-каналов». В нём рассказывается о метриках эффективности в Telegram.

На втором месте по популярности — пост, в котором мы запускали новый проект. Это PR News Ателье, где объединены простые и быстрые продукты для анализа коммуникаций. Они полезны для того, чтобы оперативно составить медиаобраз спикера, измерить настроение аудитории, определить бенчмарк в соцсетях и многого другого.

Третье место — у поста про изменение аудитории российских медиа. Писали мы его в марте, когда медиаландшафт стремительно менялся буквально на глазах, а вместе с ним перераспределялось внимание аудитории и охваты СМИ. Любопытно взглянуть на эту информацию спустя девять месяцев.

Кстати, если интересно, загляните в предыдущий топ-три нашего канала, куда попали максимально полезные посты 2021 года. А мы уже готовим новое полезное для вас на следующий год. Спасибо, что остаётесь с нами, читаете, комментируете, делитесь нашими постами с коллегами! Будем на связи!

Мы в PR News очень любим предновогодние дни за ощущение сказки, за подарки, встречи с родными и близкими, за добрые пожелания и чудеса. Хотим поделиться хорошим настроением с вами!

К Новому году мы приготовили игру с предсказаниями.

Заглядывайте к пушистым друзьям, кликайте на одного из них и читайте, что ждёт вас в следующем году!

Понемногу возвращаемся к работе после новогодних выходных.

Не хочется сразу же погружать вас в новые знания, поэтому мы придумали тест!

Предлагаем закрепить то, что мы обсуждали в течение года в нашем канале. Выбрали несколько понятий, о которых рассказывали — переходите по ссылке и вспоминайте, что же они значат.

https://madte.st/qDloRazv

4 совета как подготовить кейс для победы на конкурсе

Начало года — самое время оценить свои достижения и подготовить лучшие кейсы, чтобы заявиться с ними на конкурсы. В одном из постов мы писали про ошибки, которые делают пиарщики в конкурсных работах — если пропустили, почитайте, как привести кейс в порядок с точки зрения логики и соответствия заявленным целям.

А сейчас хотим поделиться с вами лайфхаками, которые помогут представить свой проект в лучшем свете!

1. Оцените кейс с точки зрения его успешности
Проще говоря — честно ответьте себе на вопрос: достоин ли он премии? Это должен быть проект, который может претендовать на звание бенчмарка на рынке. Ваша уверенность в его безусловной успешности напрямую влияет на то, как вы представите кейс. Это могут быть новые инструменты, доказавшие свою полезность, новый подход к оценке коммуникаций, сложная аудитория, с которой удалось проработать, или в целом значительная масштабность самого проекта.

2. Максимально точно подбирайте номинацию
Распространённая ошибка — неверный выбор номинации в заявке. Например, ваш проект про антикризисный PR, а вы заявляете его в корпоративные коммуникации. Каким бы гениальным ни был кейс, он должен соответствовать общим критериям в своей группе.

3. Проверьте текст описания на условной бабушке
Взгляд со стороны всегда полезен, а в нашем случае — взгляд человека, который не в теме. Мы называем это «проверить на условной бабушке», которая поймёт даже самые сложные вещи, если вы описали их простым языком. Это не значит, что нельзя использовать профессиональную лексику из области маркетинга, коммуникаций и т.д. Просто описывайте всё так, чтобы жюри потребовалось минимальное количество времени на погружение в специфику отрасли.

4. Учитывайте все требования к оформлению заявки
Где-то принимают только текстовые версии, где-то — только презентации. Некоторые конкурсы предполагают открытую защиту с ограничением по времени выступления и вы должны будете в него уложиться. Эти и другие моменты стоит прояснить ещё до оформления проекта. Возможно, вы поручите подготовку текста одному сотруднику, а защиту совсем другому: доверяйте каждую часть работы тому, кто сделает её лучше всех.

#howto

Сегодня у нас суперполезный контент и важные новости!

Теперь каждый месяц в канале мы будем посвящать одной теме: рассказывать о каком-то направлении или процессе в медиааналитике, делиться полезными инструментами, кейсами и вместе с вами закреплять то, что узнали. Начнём уже в январе с основы основ, как говорится: с того, как составить ТЗ на коммуникационное исследование.

Но прежде чем рассказать вам о том, что собой представляет такое техзадание, предлагаем изучить Словарь медиааналитики ассоциации FIBEP. В нём собраны ключевые понятия и термины, которые применяют в аналитике коммуникаций сегодня. Здесь вы найдёте выражения и формулировки, которые используют при работе с искусственным интеллектом и персональными данными, в разработке бизнес-стратегий, при антикризисном управлении и многое другое.

Мы в PR News перевели словарь FIBEP на русский язык. Делимся с вами — сохраняйте, узнавайте новые термины, используйте в работе 🤓

Тема месяца: Как составить ТЗ на коммуникационное исследование

Как и обещали, в январе мы поговорим о том, каким может быть техническое задание на коммуникационное исследование. Для начала выясним, что оно вообще собой представляет.

Такое ТЗ близко к двум другим — техзаданию на социологическое исследование (как количественное, так и качественное) и маркетинговое, которое в большей степени, чем первое, используется у практиков — чтобы понять поведение потребителей, конкурентов и другие особенности рынка. Нам же с вами интересно то, что находится на пересечении этих двух понятий, но не покрывается ни одним из них полностью. Мы в PR News обозначили его как Communication research или коммуникационное исследование.

Уже само название, конечно, говорит о том, что в поле зрения исследователей попадает именно коммуникационная среда. Для её анализа изучают данные из разных каналов — от того, каких именно, зависит вид исследования и собственно техническое задание на него.

Если мы хотим посмотреть, как в СМИ упоминался какой-то наш продукт или услуга — нам потребуется ТЗ на медиамониторинг. Подключаем социальные медиа и хотим узнать, как PR-отдел отработал какой-то информационный повод, какой на сегодня мы имеем медиаобраз компании или персоны, оценить информационную активность конкурентов — нам нужно ТЗ на медиааналитику.

Для ещё более масштабных задач потребуется ТЗ на репутационный аудит. В любом случаем нашими целями в таком случае могут быть: разработка или корректировка коммуникационной стратегии (именно с этим чаще всего обращаются к нам в PR News), изучение целевой аудитории, отслеживание динамики ключевых репутационных показателей и другие.

Вот вам небольшой инсайт: главное в формулировании ТЗ на репутационный аудит даже не выбор методологии, а понимание того, для чего мы хотим провести исследование, какие задачи решить. Цель эта должна быть максимально связана с бизнес-вопросами и ни в коем случае не быть оторванной от практических моментов, то есть последующего полезного применения полученных данных и выводов.

Ниже мы прикрепляем пример технического задания на медиааналитику. Подобные ТЗ мы регулярно составляем вместе с нашими клиентами.

#comresearch

Техзадание на коммуникационное исследование: полезные посты

Продолжаем тему месяца и разбираемся в том, как составить техническое задание на коммуникационное исследование. Собрали для вас посты из нашего канала, которые помогут в этом деле.

• Как составить картину дня и почему для этого нужен человек

«Картина дня» — инструмент, который даёт представление о новостной повестке и о том, как ваша компания или бренд представлены в ней. Составить её можно с помощью автоматического сбора и структурирования данных, но более точной картина будет, если над ней работает профессиональный аналитик.

• Как проводить мониторинг СМИ с помощью Telegram

Информацию из Telegram сегодня всё чаще включают в коммуникационные исследования. В этом посте мы рассказываем, как выглядит мониторинг СМИ с помощью этого мессенджера.

• Как и зачем проводить мониторинг зарубежных СМИ

Делимся своим опытом в исследованиях иностранных медиа и рассказываем, какие тонкости существуют в таком анализе, когда возможно проводить его силами PR-департамента, а когда стоит обратиться за услугой в аналитическую компанию.

• Как проводить анализ информационного поля в кризис

Тут мы пишем о ежедневном мониторинге СМИ и анализе информационного поля в кризис.

• Как быстро и легко запустить мониторинг СМИ

В этом посте вы найдёте советы Гарета Оуэнса, специалиста по вопросам мониторинга СМИ. Он написал простое и понятное руководство для пиарщиков, которым начальство поручило запустить программу мониторинга СМИ в сжатые сроки.

#навигация #comresearch

На следующей неделе мы начнём новую тему месяца — внутренние коммуникации и HR-бренд.
Именно этому направлению будет посвящён прямой эфир в Telegram-канале InterComm в понедельник, 30 января.

Анна Смирнова — исполнительный директор InterComm и Лилия Глазова — генеральный директор PR News обсудят, как измерять и изменять HR-бренд сегодня.

Поговорим о том, что влияет на медиаобраз компании как работодателя, как вести официальные страницы компании в соцсетях и проводить опросы сотрудников и поделимся полезными PR-практиками оценки внутренних коммуникаций.

Регистрируйтесь по ссылке и приходите на эфир в Telegram-канал InterComm.

Начало в 19:00!