Из чего состоит коммуникационная стратегия

Ключевой момент, о котором важно помнить — любая коммуникационная стратегия всегда привязана к бизнес-целям, и наполнение её зависит от конкретной ситуации, в которой находится компания. Например, вы планируете выводить на рынок новый продукт и ваша задача найти для него нишу и представить его целевой аудитории. Или вы планируете ребрендинг и вам нужно спланировать, как вы будете по-новому позиционировать себя.

1. Для начала потребуется провести коммуникационный SWOT-анализ рынка (он поможет выяснить свободные ниши и варианты отстройки от конкурентов) или репутационный аудит (он даст базу для гипотез от стейкхолдеров для будущей стратегии). Полученные инсайты станут фундаментом для big idea и разработки последующего позиционирования.

2. Создаем ключевые сообщения (key messages) — ёмкие фразы, которые в сжатом виде объясняют целевым аудиториям, «про что» этот бренд, компания или персона, какую пользу он несёт, каких принципов придерживается и т .д. Получается своего рода микропрезентация клиента, которая подкрепляет смыслы и миссию его бизнеса.

3. Определяем целевые аудитории. Берём в расчёт не только потребителей, но и сотрудников, акционеров, представителей СМИ, госорганов и прочих стейкхолдеров.

4. Смотрим на опыт конкурентов в PR-поле — какие методы и элементы они используют, какие коммуникационные каналы для передачи key messages выбирают. Перенимаем успешные варианты, адаптируем под свои задачи и разделяем каналы коммуникации по PESO-модели.

5. Разрабатываем карту потенциальных рисков и формируем антикризисный план.

6. При разработке коммуникационной стратегии не забываем про KPI. Ключевые показатели эффективности позволят измерять промежуточный и итоговый результаты её реализации.

А теперь коротко — перечень того, что включает коммуникационная стратегия:

• Коммуникационные цели и система KPI;
• Анализ рынка, SWOT-анализ, инсайты;
• Ключевые сообщения;
• Ключевые целевые аудитории;
• Основные каналы коммуникации;
• План активностей (в комстратегии упоминаются в сжатом виде);
• Карта рисков и антикризисный план.

#CommunicationStrategy

Какие исследования нужны для разработки коммуникационной стратегии

Мы в канале много писали об исследованиях, которые используются для разработки коммуникационной стратегии компании. Собрали для вас ссылки на посты, где вы найдёте самую разную информацию по этой теме.

Как подобрать вариант исследования под задачи коммуникационной стратегии.
https://news.1rj.ru/str/cominsights/93

Репутационный аудит: как его проводить и применять в разработке комстратегии.
https://news.1rj.ru/str/cominsights/105

Реконструкция коммуникационной стратегии: что это такое, когда она проводится и чем полезна.
https://news.1rj.ru/str/cominsights/545

Медиааналитика для выхода на новый рынок: как с помощью исследований составить максимально полное представление о рынке и стратегиях действующих на нём игроков.
https://news.1rj.ru/str/cominsights/475

Семантика коммуникационных стримов: что это за инструмент, как использовать его для анализа информационного поля и улучшения стратегии.
https://news.1rj.ru/str/cominsights/427

«Драйверы настроений» или Consumer Insights: как точно оценить настроения аудитории и использовать эту информацию при разработке коммуникационной стратегии.
https://news.1rj.ru/str/cominsights/415

SWOT-анализ: как проводить его в коммуникациях и применять в рамках репутационного аудита и медиаанализа.
https://news.1rj.ru/str/cominsights/354

#CommunicationStrategy

Какие KPI использовать в коммуникационной стратегии

Мантра, которую мы повторяем из раза в раз: коммуникационные цели напрямую связаны с бизнес-целями компании, и от них соответственно зависит разработка стратегии и KPI, которые вы для неё подбираете.

Если совсем упростить, то это значит, что нужно ответить себе на главный вопрос: «К чему вы сейчас стремитесь как бизнес?» Может быть, вам нужно продвинуть на рынке новый продукт. А может быть, вы стартап, и вам нужно привлечь инвесторов и заполучить первых клиентов. Или вы НКО и ваша задача — добиться значимости у потенциальных спонсоров.

Выбранные KPI будут формироваться из содержания бизнес-целей. Например, вы стартап и будете отслеживать Share of Voice, охваты, вовлечённость, реакции, Response Rate и Response Time в соцсетях. В колонке на VC мы рассказали, как разработать систему KPI на основе стандарта, утвержденного Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникаций AMEC.

При разработке этой системы мы определяем сегмент на рынке, исследуя который, выводим ключевые показатели эффективности и их целевые значения. В следующем посте мы расскажем, как в стратегии определять значения KPI — ставить себе планку, при достижении которой вы сможете сказать, что коммуникации были успешными.

#CommunicationStrategy

Какие цифры использовать в коммуникационной стратегии

Все KPI, которые вы заложите в коммуникационную стратегию, нужно будет представить в цифрах. Понять, какими должны быть эти значения, помогут предварительные исследования. Если пропустили, читайте наш пост об этом.

Итак, у вас есть база данных по определённым параметрам. Если вы сконцентрированы на присутствие в СМИ, это могут быть данные охвата, упоминания и цитирования, характера упоминаний или другие, отвечающие вашим целям. По каждому показателю нужно будет проставить значения (высокий, средний, низкий) и выбрать — какой из них будет целевым для вашей стратегии.

Например, если среди пяти компаний в нашем сегменте рынка мы — третья из топ-5, а наши показатели медиаактивности — ниже среднеотраслевого значения, то нам подойдёт допустимый (минимальный) уровень KPI. Тогда нашей целью будет достижение средних показателей в сегменте. Вот здесь можно почитать об этом подробнее.

Также в стратегии нужно прописать пределы KPI, их иногда называют коридорами KPI. Это «расстояние» от точки, где компания находится сейчас, до желаемого результата. Есть три классических параметра, которые используются для этого в аналитике:

1. Ориентир на максимум и минимум,
2. Сравнение с самим собой,
3. Среднее значение отрасли.

Мы делали подробный пост о том, как определять пределы целевых значений. Почитать об этом можно здесь.

#CommunicationStrategy

Как понять, что коммуникационную стратегию нужно корректировать

Мы подошли к моменту, когда пора разобраться в вопросе эффективности коммуникационной стратегии. Как понять, что ваши наработки перестали быть полезными и нужно заново оценить рынок и переписать план действий?

Мы уже закрепили с вами ключевую мысль: единственное, что делает коммуникационную стратегию эффективной — это соответствие её задачам бизнеса и умение решать его проблемы. Давайте посмотрим, в каких ситуациях стратегию можно и нужно корректировать:

1. Смена целей бизнеса
Например, вы ориентировались на международный рынок, а стали — на внутренний. Или вы переключились с частных заказов на госконтракты.

2. Смена медиаландшафта
Поскольку поле действий в нашей стратегии — коммуникации, её содержание зависит от событий на медиаландшафте. Так многие компании пересмотрели каналы своего присутствия, когда появился и начал расти Telegram, а развитие блогинга подтолкнуло бизнес к работе с инфлюенсерами.

3. Изменение потребительского поведения
Один из недавних примеров — пандемия, которая активизировала онлайн-форматы в самых разных сферах, от продажи товаров до обучения.

4. KPI стали нерелевантны
Данные, с которыми мы имеем дело, должны оставаться актуальными. Поэтому нужно регулярно (раз в месяц, квартал, год) проверять показатели и при необходимости менять их целевые значения в стратегии. Или мы можем сменить цель и, допустим, перестать стремиться занять лидирующую позицию на рынке. Сюда же можно отнести ситуацию, когда мы захотим сократить число KPI, на которые ориентируемся.

5. Данные, заложенные в стратегию, стало невозможно достать
Чтобы отслеживать показатели эффективности, прописанные в стратегии, нужен регулярный доступ к тем или иным данным. Может случиться так, что базы, которыми вы пользовались, уже недоступны по каким-либо причинам. Тогда придётся пересмотреть KPI заново.

В истории нашей компании PR News есть несколько примеров пересмотра коммуникационной стратегии. В сентябре 2020 года мы запустили собственную обучающую онлайн-площадку PR News Academy, где мы в рамках интенсивов рассказываем, как профессионально применять аналитику в коммуникациях. Так мы отреагировали на активный спрос на онлайн-услуги, предложив новый продукт и охватив новую аудиторию. Другой пример — Telegram-канал ComInsights, который вы сейчас читаете. Мы создали его три года назад и продолжаем развивать, ориентируясь на потребности рынка коммуникаций.

#CommunicationStrategy

Сколько может стоить коммуникационная стратегия

Честно вам скажем, что этот вопрос вызвал у нас внутри команды бурную дискуссию — стоит ли брать его в план публикаций. Потому что ответить здесь какой-то одной цифрой невозможно. А звучит этот вопрос от клиентов очень и очень часто. Да вы и сами знаете, если занимаетесь аналитикой коммуникаций.

Тем не менее, мы всё же хотим на него ответить вот так:
Стоимость коммуникационной стратегии зависит от типа, объёма и сложности произведённой в рамках её подготовки работы.

Условно можно выделить три варианта:

• Экспертная коммуникационная стратегия (без аналитики или почти без неё) будет стоить до 500 тысяч рублей. Данные в ней будут зависеть от опыта и экспертизы компании, которая её собирает;

• Сложная коммуникационная стратегия для крупных компаний/проектов с большим количеством дорогих исследований, тестированием key messages и пр., с длинным и подробным ТЗ может стоить до 25 млн рублей;

• Средний вариант — мини-версия репутационного аудита или минимальный набор необходимых исследований с основными выводами может стоить от 500 тысяч до 2 млн рублей. В таком документе не расписывается контент-план, план активностей и т. д. — чаще всего клиент делает их собственными силами, основываясь на выводах исследований.

#CommunicationStrategy

Сегодня сложилось отличное комбо — День PR-специалиста выпал на пятницу, и отмечать его вдвойне радостно!

В праздник хочется дарить подарки, и каждый год мы любим придумывать для вас что-то веселое и полезное про коммуникации. На этот раз мы всей командой дали волю фантазии, вспомнили главные боли и радости пиарщиков и мемы, которые могли бы их выразить.

Результат нашего мозгового штурма — стикерпак, которым мы с радостью делимся! В нём вы можете узнать персонажей, которых видели на нашем онлайн-марафоне «Волшебный город измерений» и в календаре PR News 😉

Добавляйте стикеры, выбирайте тот, что вам больше нравится, и отправляйте его комментарием под этим постом. А в понедельник, 31 июля, мы среди комментаторов разыграем книгу гендиректора PR News Лилии Глазовой «Зачем пиарщику линейка?» с автографом автора.

Поздравляем с нашим профессиональным праздником! Желаем понимающих клиентов, отзывчивых журналистов, увлекательных исследований, перевыполненных KPI и захватывающих инсайтов!

Ваша команда PR News

Подвели итоги нашего розыгрыша ко дню PR-специалиста🎉

Книгу Лилии Глазовой «Зачем пиарщику линейка?» получает @natali_andrus
Поздравляем с победой! 🏆Свяжемся с вами для отправки книги.

Кстати, самым популярным среди комментариев стал стикер «Ты просто космос» с котом-космонавтом. Нам самим котики тоже очень нравятся )

Подкаст «Лампово посидели» с Лилией Глазовой

Вышел новый выпуск подкаста о рынке коммуникаций «Лампово посидели», в котором Founder & CEO коммуникационного агентства LAMPA Евгения Лампадова поговорила с генеральным директором PR News Лилией Глазовой про измерение эффективности коммуникаций без данных о продажах.
Выяснили, зачем современному рынку профессиональные ассоциации, что можно сказать о репутации профессии пиарщика и как оценить шансы кейса на победу в конкурсе.

Послушать выпуск можно здесь.

Роботы, сериалы и пиарщики или зачем пиарщику искусственный интеллект?

В августе мы будем делиться с вами записями наших публичных выступлений и лекций. Их накопилось уже немало, и мы выбрали самые, на наш взгляд, интересные и актуальные. Начнём с темы, которую сейчас обсуждают повсюду, и не только в PR — искусственный интеллект.

На сессии РИФ-2023 (Российского интернет-форума), которая была посвящена влиянию нейросетей на профессию пиарщика, участники дискуссии делились опытом использования ИИ.

Вот, что вы узнаете из выступления Лилии Глазовой:

• От применения машин в мониторинге СМИ и медиааналитике мы пришли к использованию ИИ в интерпретации данных. Пиарщики ждут от роботов, что они будут делать выводы, показывать инсайты и давать рекомендации.

• В решении каких задач пиарщику уже не обойтись без искусственного интеллекта, а когда стоит привлекать человека.

• Какое место в образе компании будущего занимают инновации и технологичность — любопытные данные из исследования PR News.

• Сериалы, которые помогут поразмышлять над преимуществами пиарщиков перед роботами и над тем, какие направления в PR машины точно не смогут занять в ближайшее время.

Смотрите видео по ссылке.

#videoPRNews

Семантический анализ UGC как отражение CJM

Сразу две аббревиатуры на английском, но читателям нашего канала, мы уверены, всё понятно. Продолжаем делиться видео с экспертизой PR News и на этот раз покажем презентацию кейса на Brand Analytics Conference 2022. Исследование было посвящено Customer Journey Map (CJM), а точнее тому, как выстроить карту пути клиента при помощи анализа пользовательского контента (UGC).

В видео рассказывается о кейсе нашей компании для платформы Учи.ру, за который в 2022 году мы получили премию «Хрустальный шар». Семантический анализ комментариев и постов в соцсетях позволил нам реконструировать базовые смыслы ценностных установок стейкхолдеров в отношении бренда. По ним мы составили семантическое ядро, кластеры которого разложили в Customer Journey Map.

Подробности смотрите в видео. Коротко почитать о кейсе можно здесь.

#videoPRNews #case

Как проверять эффективность каналов коммуникации

Делимся с вами записью из лектория Skillbox. Специально для пользователей этой образовательной платформы гендиректор PR News Лилия Глазова рассказала об оценке эффективности каналов коммуникации. Горячо рекомендуем эту запись, если хотите за час получить самую базовую информацию о том, как наладить связь со своей целевой аудиторией.

Из лекции вы узнаете, как:

• подбирать KPI под коммуникационные и бизнес-цели компании;

• измерять коммуникации и определять показатели эффективности;

• выбирать каналы коммуникации по PESO-модели;

• корректировать установки целевых аудиторий в социальных сетях;

• измерять вовлечённость и сравнивать себя с конкурентами;

• оценивать эффективность сотрудничества с блогерами;

• проводить репутационный аудит и применять его в оценке коммуникаций.

Смотрите лекцию по ссылке.

#videoPRNews

Сказки о медиапотреблении

Сегодня покажем вам видео, где делимся своими инсайтами о медиапотреблении. Это исследование мы делали во время карантина в 2020 году. Для него мы провели глубинные интервью с представителями разных возрастов, от детей до старшего поколения, задавая им одни и те же вопросы.

Получили очень любопытные выводы, которые актуальны до сих пор. Например, дети вообще не определяют, откуда они получили информацию, а деперсонализируют её источники люди практически всех возрастов. Многие пользователи не отслеживают, сколько времени проводят за потреблением информации: завершение поиска происходит вынужденно, потому что пора спать, кто-то отвлёк их и т.д.

Кроме того, в видео мы рассказываем, как аналитика может быть полезна во время кризиса — разбираем это на разных кейсах периода пандемии.

#videoPRNews #case

Про исследования и аналитику в PR

Ещё одно видео из наших запасников — интервью основателя агентства PR Partner Инны Анисимовой с гендиректором PR News Лилией Глазовой. Разговор был о самом разном — как за последние 15 лет изменился PR, какие компании и как часто заказывают сегодня аналитику, какая польза для агентств от участия в АКОС, о том, с чего начать карьерный путь в коммуникационной аналитике, заменит ли Social Media Listening реальные исследования и многом другом.

А ещё из видео можно узнать историю, что книга «Зачем пиарщику линейка?» писалась нелегко и была издана не с первого раза, а название для неё тестировали на целевой аудитории через сервис Яндекс.Взгляд.

В конце видео звучат три важных совета пиарщику🤓

Этот пост завершает наш августовский видео-дайджест. А мы настраиваемся на новый деловой сезон и готовим для вас ещё больше интересных постов!

#videoPRNews

Те, кто давно подписан на наш канал, знают, что PR News Academy регулярно проводит курсы по аналитике коммуникаций. За три года обучение на них прошли уже более 700 человек.

Сейчас мы готовимся к новому учебному сезону и нам интересно ваше мнение.

Поделитесь в комментариях, каких тем для обучения не хватает PR News Academy? Чему ещё в коммуникационной аналитике вы бы хотели научиться у наших экспертов?

Среди тех, кто оставит сообщение, мы разыграем промокод со скидкой 50% на любой курс PR News Academy в 2023 году.

Тема месяца: искусственный интеллект в PR и аналитике

Честно признаемся, что с трудом возвращаемся из размеренного летнего режима в деловой сезон. 🫠 Но новая тема месяца у нас в канале на этот раз такая, что точно будет нескучно.

📌 Разберёмся в разнице между ИИ, Big Data и machine learning;
📌 поделимся с вами списком курсов для знакомства с темой искусственного интеллекта;
📌 расскажем, как мы сами использовали ИИ для одного из исследований.

А сегодня хотим поздравить @Chistiakova_Irina с получением скидки 50% на любой из курсов PR News Academy в 2023 году! 🎉
Спасибо всем, кто пришёл в комментарии к предыдущему посту и поделился с нами пожеланиями к программам обучения.

#PRandAI