Я уже рассказывала про каскад целей, но маркетинговым уделила совсем мало внимания — мне было важно объяснить именно соотношение с коммуникационными целями и задачами.
Коллеги из marketing class, которых я очень уважаю, написали пост про маркетинговую стратегию. Enjoy.

Про премиальность

Уже не первый раз сталкиваюсь с ситуацией: компания боится увидеть рядом со своим продуктом нечто "непремиальное". И условный директор по маркетингу запрещает условному PR-директору или агентству какую-нибудь активацию / публикацию / что-то еще.

С одной стороны — понять можно, особенно если бренд только выходит на рынок / переходит в новый сегмент. С другой — вашу премиальность можно пошатнуть, если рядом постоит что-то "непремиальное"? Серьезно?

Обычно, кстати, это происходит, когда люди слишком дословно всё воспринимают, вне сторителлинга. "Мы придумали съемку, где модель в нашей одежде гуляет на стройке" — "Стройка — это не премиально! Кирпичи разрушат наш люксовый образ!"

(все совпадения случайны)

Почему редактор не должен исправлять ошибки?

Кликбейтный заголовок, чтобы рассказать про этапы редактирования :)

Большинство людей думают, что редактирование — это про правку языка и стиля. И ошибок.

Нет.

Редактирование — это работа со всем текстом целиком. И вдобавок по герменевтическому кругу. 🤓

Герменевтический круг — ключевая метафора, описывающая процесс познания в герменевтике. Понимание целого невозможно без понимания частей, но сами эти части, в свою очередь, понимаются исходя из целого.

Если совсем коротко (а долго можно в виде и лекции, и курса «Основы редактирования»), то редактирование делится на несколько этапов:

1. Оценка текста в целом. Соответствие заголовка содержанию. Жанр. Типологические характеристики. Цели и задачи, аудитория материала.

2. Оценка композиции. Понятна ли логика изложения, нет ли смысловых лакун.

3. Оценка фактического материала. Достаточно ли аргументов? Корректны ли данные?

4. Оценка языка и стиля. Нет ли речевых ошибок и стилистической «чересполосицы»?

Так вот правки «стиля» находятся в самом конце) И да, это безусловно важная часть работы, но далеко не единственная.

Тут хотела ещё поклонникам инфостиля передать привет, но лучше соберусь на отдельный неязвительный пост 🦄

Любимые подписчики в ЛС порицают за герменевтический круг 😇

А вот тут Ильяхов бы не помешал:
«Сегодня в 10:30 на станции метро "Печатники" Люблинско-Дмитровской линии произошёл накат поезда без пассажиров, который перегонялся в депо, на состав, стоящий на станции. Среди пассажиров серьёзно пострадавших нет, получил травму машинист поезда, медиками оказывается помощь. Проводятся ремонтно-восстановительные работы, движение поездов будет запущено в ближайшие несколько часов. Всем будет оказана необходимая помощь и поддержка».

Как будто в экстренной ситуации канцеляритом можно прикрыться. Хотя надо наоборот – человечнее и проще.

Меня очень заряжает возможность делиться знаниями и опытом — и радость видеть, что мои рекомендации приносят пользу! В очередной раз в этом убедилась после нескольких встреч с менти.

Если у вас есть запрос на менторскую сессию или нужен взгляд на ваши задачи в PR/маркоме/внутрикоме/маркетинге/медиа со стороны — оставьте комментарии под этим постом. Найду свободные часы в ноябре и декабре.

Вопросы по коммуникационной / PR стратегии

Друзья, поделитесь, что в работе над коммстратегией чаще всего вызывает у вас вопросы? Что сложно? Что непонятно? Что раздражает (вдруг)?

Вечером веду в Wordshop открытую лекцию про коммстратегию.

А тем, кто не дойдет, напоминаю про мои посты на тему:

Про иерархию (каскад) целей

Стратегия в пяти вопросах

Инструменты и цели

Коммуникации без инфоповода

Неочевидные каналы коммуникации

🔵 Пожалуй, самым громким кейсом за последние два года стал ребрендинг «Вкусно – и точка».

Давайте разберем стратегию и посмотрим на результаты. Комментарии приветствуются!

Кратко: весной 2022 года McDonald's объявил о закрытии своих ресторанов в России, а затем продал российский бизнес предпринимателю Александру Говору, который на тот момент управлял по франшизе ресторанами в Сибири.

По условиям сделки, продавец в течение 15 лет вправе на рыночных условиях выкупить бизнес обратно.

Цель: перезапустить бизнес в краткие сроки под новым брендом.

Стратегия бренда: новый локальный бренд сохраняет преемственность и транслирует ценности международного бренда McDonalds.

Реализация стратегии:

1️⃣ Разработка нового бренда
Была поставлена задача, с которой никто и никогда раньше не сталкивался: за месяц провести ренейминг с учетом ограничений со стороны корпорации: никаких названий, созвучных или напоминающих McDonald's, запрет на красный и желтый цвета и коннотации с буквой «М».

Разработкой нового бренда занималось одно из лучших креативных агентств в России - «Родная речь», клиентом которого был ранее McDonald’s. Родная речь была частью холдинга Publicis, но после ухода с российского рынка вернулась в собственность своего основателя – Сергея Коптева.

Было проведено 5 волн исследований по новому названию, все «финалисты» сразу подавались на регистрацию в Роспатент. Около 400 различных названий было протестировано, прежде чем было выбрано «Вкусно – и точка». Вместе с этим был утвержден логотип с символическим изображением бургера и двух палочек картошки фри.
Нейминг стал вирусным – после перезапуска название ушло в народ и начало само себя продвигать. Поэтому даже до запуска первой рекламной кампании у бренда уже был высокий уровень знания.

2️⃣ Ребрендинг ресторанов

За полгода под новым брендом было открыто заново 830 ресторанов из существовавших ранее 852. Сопоставимые продажи по неделям сравнялись с теми, что были у McDonald's в 2021 году.

Перезапуск предприятий потребовал значительных инвестиций, и это было частью условий корпорации по передаче активов. На время, пока часть ресторанов не работали, компания сохранила зарплату всем сотрудникам, арендную плату всем арендодателям и оплату поставщикам.

3️⃣ Продукты/ Меню

Ряд продуктов пришлось переименовать по требованию корпорации. Так появился Биг
Хит вместо Биг Мак, Биг Спешиал вместо Биг Тейсти, Айс де Люкс вместо Мак Флурри.
Знаменитый Хеппи Мил заменил Кидз Комбо.

Старую упаковку пришлось списать, произвести новую, а также пересобрать цепочки
поставок, хотя основные поставщики остались прежними – Мираторг, Черкизово, Белая
дача, Hochland, Heinz, Мултон (ранее Coca-Cola), Милфудс (ранее Paulig).

В ноябре 2022 года доля «Вкусно – и точка» среди TOP 3 игроков рынка (включая Burger
King и KFC)

4️⃣ Коммуникации/ Рекламная кампания

Целью рекламной кампании было донести сообщение о том, что качество, вкус, ценовая
привлекательность, интерьер - все осталось неизменным, ничего не поменялось.

Первая кампания вышла с хедлайном «Тот самый», чтобы показать связь с любимым
и привычным брендом. В кампании «Качественно, вкусно — и точка» ключевым сообщением был высокий стандарт качества. Бренд постоянно инвестировал в коммуникации, и маркетинговый бюджет стал самой крупной статьей расходов компании

С точки зрения медиастратегии, «Вкусно - и точка» использовал разные каналы- ТВ, наружная реклама и диджитал. Стоит отметить и эффективную PR активность и, как результат, органический рост упоминаний о новом бренде.

Результаты:

2021 год был самым успешным годом в истории McDonald’s в России – как с точки зрения продаж, так и в плане операционного дохода.

«Вкусно - и точка» в 2022 году получил "технический" убыток более 11 миллиардов рублей, связанный с простоем (с марта по сентябрь, когда заработала вся сеть).

В каждый месяц 2023 года продажи были выше, чем в аналогичный период работы McDonald’s в 2021 году. Бизнес растет и в объеме продукции, и в деньгах и закончит год с прибылью.