Вернулся

Сегодня был забавный кейс с юной (вроде как на фотке – юная) пиарщицей из Яндекс Такси.

Я вчера вечером наткнулся на забавную заметку про то, что в Екатеринбурге водителям разрешили блокировать конкретных пассажиров. Ну, разрешили и разрешили. Делов-то. Попросил Аню запросить комментарий, авось чего скажут. Лег спать.

Утром Аня сообщает, что вместо письма ей позвонила та самая юная пиарщица. Зашла, как водится, с козырей: «новости в этом нет, поэтому мы не комментируем». Ну, нормально. Но отчего-то юная пиарщица на этом не остановилась и сообщила, что, вообще-то, эта функция уже успешно работает уже долгое время в нескольких городах. Я специально уточнил у Ани, прозвучало ли в ходе разговора хотя бы раз словосочетание: «это не под запись». Не прозвучало. Ну и отлично, написал пост.

Ближе к обеду начались истерики. Юная пиарщица потребовала поправить текст поста. При этом в предложенных формулировках не было ничего такого, чего бы не было в посте. Просто другими словами, прилизанными, корпоративными. Но особо порадовала концовка: «просим вас в дальнейшем не ссылаться на данные, которые вам предоставили не для записи».

Написал, конечно, ответ. Конечно, ничего в тексте не поменяем, а слова «не для записи» (в том или ином виде) сказано не было. И в принципе вам прислали письмо – отвечайте письмом. Чтобы потом не рассказывать, что вы там говорили, а чего не говорили.

Судя по молчанию, цель коммуникации была достигнута. Ну а сейчас увидел, откуда ноги растут. На VC вышла заметка, как раз накануне гневных сообщений юной пиарщицы. Из этой заметки я узнал, что, во-первых, новость прошла еще вчера на Вести FM. Это значит, что можно было бы подготовить какую-то коммуникацию (но, видимо, PR Яндекс Такси (или Go, но мы и Билайн с большой буквы пишем) так и не вернулся с каникул, оставив на хозяйстве воинственную деву). Во-вторых, оказалось, что мы дали новую деталь, которую нам сообщила юная пиарщица. Думая, что мы это не используем. И очень приятно, что в VC упомянули наш скромный канал (хотя, признаюсь, ничего страшного не произошло бы, если бы не упоминали – мы к этому спокойно относимся).

Вывод, как обычно, банален.

Во-первых, если тема болезненная – надо отвечать только по почте. Просто потому, что все ходы должны быть записаны. Почему не было письма? Ну, причин может быть много. Например, чтобы эта коммуникация не была зафиксирована внутрикорпоративными радарами. Ревью хоть и прошло, но могут припомнить на следующем.

Во-вторых, любую коммуникацию лучше сразу начинать со слов «не под запись», четко и ясно обозначая, что дальнейшее использовать со ссылкой на источник в компании нельзя. Все остальные стенания – в пользу бедных.

В-третьих, функция абсолютно нормальная, и нет никаких причин скрывать ее существование. Флер загадочности – он позитивен только когда речь идет о неких ожиданиях волшебства. Думаю, никто не будет спорить с тем, что от Яндекс Такси уже давно никаких чудес не ждет, тем более каждое второе имя водителя в экономе уже звучит как какое-то жуткое сатанинское заклинание.

И да. Если бздишь – не стоит соваться. Уступи место более мудрым коллегам.

Тут в канале «Будни пиарщика» проходит марафон всратых историй. Мне как представителю другой стороны, конечно, забавно читать, как товарищи жалуются на жизнь. Начальники плохие, клиенты плохие, журналисты плохие. Я бы конечно выступить в роли Вани Черноусова, который как с писанной торбой бегает со своими «вредными советами» пиарщикам, но по большому счету прекрасно понимаю, что у каждого своя работа. И свое представление о прекрасном. А потому историю расскажу не о себе, а об одном коллеге и пиарщице. Предварительно скажу, что персонажи вымышлены, а история мне приснилась. Чтобы не было претензий.

Коллега (давайте называть его Гариком) в наших кругах человек известный, в том числе своим непредсказуемым нравом. Однажды его привезли на колбасный завод, видимо, в надежде, что он напишет о высокотехнологичности производства. Гарик написал про крысу. Никто не знает, была ли крыса или нет. Но больше Гарика на завод колбасных изделий не возили.

Гарика очень любят пиарщицы. Видимо потому, что обкатать Гарика, принудить его к правильному сотрудничеству, является… ну не знаю… этапом инициации, что ли. Конечно, многие идут по, как им кажется, легкому пути, есть у Гарика одна слабость. Но это ловушка, Гарик благодарно принимает внимание и дары, но про крысу все равно пишет. Не конкретную, конечно. Это так, фигура речи.

И вот одна пиарщица (давайте называть ее Лесей) предложила Гарику съездить в одну бывшую советскую республику, где его ожидал хороший прием и годный контент. Визит действительно прошел отлично. Приняли, обогрели, рассказали. А статья опять про крысу. И тут начало выясняться интересное.

Гарику начали кидать претензии ребята, которые его пышно принимали. Гарику не привыкать, и он затер обычную телегу: «я вам ничего не должен, я независимый журналист, а вы меня принуждаете». На что принимающая сторона выдала сакраментальное: «ну, тогда верни деньги».

Оказалось, что Леся организовала поездку Гарика не просто так, а с гонораром. Который, по мнению принимающей стороны, предназначался журналисту. И который Лесе передали, разумеется, наличными. Не ахти какая сумма, несколько грязных зеленых бумажек. Но все же. Леся же решила, что Гарику хватит того, что его свозили и покормили. Ну не может же Гарик после такого написать плохо?

Гарик написал. Принимающая сторона возмутилась и потребовала от Гарика денег. Гарик, разумеется, отослал их к тому, кто эти деньги брал. Чем закончилось общения Леси с принимающей стороной история умалчивает.

Истории много лет. Сегодня Гарик продолжает писать про крыс и принимать возношения, правда вкусы его, как говорится в классике, стали очень специфичными. Леся же продолжает работать в PR.

Мог бы еще рассказать историю о том, как один коллега, метавшийся между PR и журналистикой умудрился назанимать денег у всего рынка, и кормил странными обещаниями их вернуть, но не буду. История известная, коллега (вроде как) исправился, дела давно минувших дней.

На днях закончил читать монументальный труд Юлии Идлис «Рунет: сотворенные кумиры». Книга вышла 14 лет назад и сегодня является скорее памятником эпохи и полезна любому, кто занимается медиа. Пользоваться этим инструментом можно по-разному. Кто-то увидит в этой книге свидетельство надменности и графоманства «кумиров» ЖЖ (была такая платформа для ведения блога в доисторические времена). Кто-то сможет вычленить из этих «историй успеха» ту самую компоненту, которая позволила персонажам пройти сквозь года и смену платформ и не только остаться в поле зрения масс, но и увеличить свой социальный капитал. Забегая вперед, выражу собственное мнение – в интервью, взятых Юлией у «популярных» персонажей ЖЖ, все отлично видно: кто просто плыл в пузыре славы, надутом немногочисленными читателями (тысячники, тогда достаточно было тысячи подписчиков, чтобы считаться великим), а кто последовательно изучал ментальность аудитории, которая неизбежно должна была вырасти. Из выживших можно назвать лишь Артемия Лебедева да Максима Кононенко. Относительно успешной можно еще посчитать Веру Полозкову. А где остальные? Где нынче Адагамов со Сталиком, где, прости хосподи, Линор Горалик с Мартой Кертой? Антон Носик то понятно где, и о нем я, пожалуй, сегодня писать не буду (хотя есть что). Но вот остальные вершители судеб как-то исчезли, растворились, пропали с радаров.

Юлия взяла интервью у всех упомянутых персонажей, а чтобы для большей наглядности, смешала куски интервью с постами. Получилось и правда очень наглядно. Я, конечно, обо всех (кроме, наверное, Веры Полозковой) слышал еще в те годы, но не читал. Ни одного. Быть может поэтому для меня книга стала скорее не каким-то колодцем ностальгии, в который порой хочет окунуться, а именно срезом медийного феномена. И, честно говоря, сейчас все эти рассуждения о собственном величии (и величии других участников могучей кучки) читать прикольно. Про Носика, как уж говорил, или хорошо, или никак. А хорошего о нем сказать нечего, так что никак. Про остальных – ниже.

Линор Горалик (Юлия Горалик) и Марта Керто (Инна Позднышева) для меня стали забавным открытием. Про Горалик я, конечно, слышал, но никогда не понимал, как можно было читать этот поток сознания. Возможно, в силу филологического высшего образования, а может потому, что в юношестве я довольно много общался с воздушными девами, мне было сложно на полном серьезе воспринимать поток сознания, выдаваемый этой барышней. Равно как и ее «легендарный» комикс про зайца Пц. Что же касается Марты Керто, то о ее существовании узнал из этой книги, и, судя по цитируемым постам и интервью, не удивительно. Разрозненные зарисовки из придуманной жизни. Видимо, кому-то очень заходило.

Да, еще большой блок про некоего Сталика, который, оказывается, буйствовал на почве некоей настоящей кулинарии. Судя по приведенным постам повара, все, кто не уделяет еде должного внимания и не готовят в казане – дураки. А он, конечно, крутой. Плов готовил килограммами.

Интереснее всего было читать про Лебедева с Кононенко – единственных персонажей, которые не только не пропали, но лишь укрепили свои позиции. И пусть идут они сильно разными путями, их работоспособности и гибкости можно только позавидовать. Про Лебедева вы и сами все знаете, а про Максима может погуглить – узнаете много интересного.

Книга очень объемная, читал в электронном виде, поэтому фотографии самой книжки не будет – только обложка. Как и написал в самом начале, почитать ее стоит хотя бы для того, чтобы вовремя понять: лояльная аудитория - это хорошо, но если она начинает управлять вами, то ничего хорошего в будущем не будет.

Жиза

Закончил читать книгу Operation Hollywood: How the Pentagon shapes and censors the movies. Как это обычно бывает в моем случае с книгами на английском, читал долго, к тому же сама структура книги подталкивает к спорадическому чтению. Одна глава – один кейс. Вот и растянулась книжка с ноября (та самая «белая») до мая. Но, честно говоря, не пожалел. Книга представляет собой скрупулезное исследование того, как (ну, название же) Пентагон превратился в одного из самых строгих цензоров Голливуда. От некоторых историй волосы встают дыбом. И, честно говоря, я перестал удивляться тому, что вещают американские военные (и не очень) с высоких трибун. Это для нас очевидно, что нельзя искажать историю и переписывать факты. А для тех, по ту сторону океана, очевидно, что рекруты в армию сами собой не наберутся. А значит, любую картину, в производстве которой требуется поддержка военных, можно и нужно превратить в агитацию. А если повезет, то можно еще и избежать обязательной в этом случае (и намекающей на искажение реальности) благодарность Армии США в титрах.

Синопсис простой. Для того, чтобы снять масштабный фильм про военные действия, армию, да что угодно, хоть про Трансформеров, нужно найти большое количество реквизита и, ключевое, технику. Потому что масштабные фильмы – они про визуал, а визуала не будет, если министерство обороны не даст свое разрешение на использование военной техники и персонала в съемках. Точнее, все это можно найти и купить, но зачем тратить деньги, если Пентагон все может дать, так сказать, по себестоимости. Условно говоря, можно потратить пару миллионов долларов, а можно пару десятков тысяч долларов. Все, что для этого требуется, получить одобрение PR-отдела (я утрирую, конечно, это целое военное ведомство). Чтобы получить одобрение, нужно прислать сценарий, и внести изменения, которые требуют военные. И вот тут начинается самое интересное.

Военные говорят, что эти изменения требуются для того, чтобы правильнее отобразить те или иные аспекты деятельности армии США или конкретных ее частей (авиация, морпехи и т.д.). Реальная же цель отличается от декларируемой: армии нужны рекруты. А так как США уже 80 лет с редкими перерывами ведет военные действия и постоянно увеличивает количество военных баз, рекрутов нужно много. А сами по себе американские парни в армию идти желанием особым не горят, зачем, если можно жить на пособие и, потягивая пиво в трейлер-парке, скандировать «США»? Но даже реднеки ходят в кино, а значит, нужно показать им, как это классно – служить в армии. И вот тут PR-отдел и использует свое влияние на оказание (или наоборот – запрет на) поддержки в виде предоставления для съемок авианосцев, подлодок, самолетов, вертолетов и, разумеется, настоящих солдат, которые будут сниматься в качестве массовки. Если сценарий отвечает требованиям силовиков – дается зеленый свет. Если не отвечает – предлагается внести изменения.

Изменения зачастую полностью меняли контекст происходящего. Была там история про фильм о дискриминации в армии, мол, служили во взводе американском еврей и негр, и сталкивались они с дискриминацией. Пентагон предложил внести несколько изменений. В итоге вышел фильм, но без негра и еврея. А что с дискриминацией? Да ничего. Зато снимали на авианосце. Пример, конечно, утрированный. Но показательный.

Книга была написана в 2004 году, и уже тогда акцент в кейсах делался на период с 50-х по 90-е. Причина банальна – начиная с 90-х в Голливуд пришла компьютерная графика, и по большому счету сегодня для съемок нужны деньги именно на нее. Да, рисовать по-прежнему (пока) дороже, чем снимать в реальных декорациях и с реальной техникой. Но все это стало сильно проще.

А книгу очень рекомендую всем, кто работает в PR. В ней очень подробно рассматривается коммуникация между тем самым подразделением Пентагона и продюсерами. Возможно, кто-то увидит в этом свои компании и свою деятельность, оградительство сегодня снова в почете. Ну и для понимания, как на самом деле работает Голливуд, конечно, тоже стоит почитать.

В силу своей деятельности я часто пересекаюсь с пиарщиками, которые предлагают прислать на обзор устройство своего клиента. На рынке (уж не знаю как у кого, у меня такое впечатление) давно сложилась история: мы вам гаджет на обзор, а вы нам обзор, и гаджет, пожалуйста, верните. Я уже не участвую в этом блудняке, потому как зачастую компания уверена, что если она что-то прислала или оплатила, то в полном праве требовать. Кто-то требует позитива, кто-то вместе с гаджетом присылает чуть ли не «библию обзора». Особенно в память врезался кейс с LG, когда корейцы в пухлом списке требований к обзору (надо отметить – за нехилый гонорар) упомянули даже такую деталь, как отсутствие в кадре цветов, используемых в логотипе Samsung. Забавно, конечно, потому что у нас задник в студии как раз такого цвета. От того обзора, кстати, мы отказались, телевизор отослали обратно.

За годы работы у меня лично сформировался собственный регламент относительно обзоров. Во-первых, все устройства мы покупаем за свои собственные деньги. В редких исключениях, как, например, в случае с наушниками Anker, когда семплы нам присылает сама компания, мы говорим прямо – «нам прислали». Во-вторых, мы не показываем обзоры компаниям. Это касается тех, кто «прислал». И семплы тоже не возвращаем. Об этом компаниям, жаждущим обзора, сообщаем сразу. Кто-то рискует и присылает. Кто-то проходит мимо. Наконец, крайне редко бывает так, что у нас выходит негативный обзор. Связано это скорее с тем, что мне кажется бессмысленным тратить время на плохие устройства. Зачем, если можно рассказывать о хороших? Негативные снимут без меня. Хотя этот принцип, конечно, не спас ни НТВ-Плюс, ни Триколор. Но что поделать, раз уж потратили деньги – не пропадать же добру.

Как следствие, обзоров у нас мало. Готовятся они долго, снимаются мучительно, зато смотрят их (для нашего канала) довольно хорошо.

На неделе встречался с парнем из одной компании, производящей гаджеты. Меня интересовало, почему обзоры на их устройства такие однотипные. Мне со стороны казалось, что к устройствам прилагалась методичка, по которой коллеги и делали свои обзоры. Уж слишком они были одинаковыми и однобокими. Парень клялся, что никому за обзоры не платят. Но гаджеты присылают, да. Без возврата. На мое возражение о том, что это тогда не такой уж бесплатный обзор, последовал ответ: «ну не считать же оплатой гаджет за [небольшое количество] тысяч рублей». Возможно. Но как по мне, если гаджет стоит недорого, то можно купить самостоятельно. Зачем тогда рассылать?

А тут за океаном, оказывается, целый скандал. Выяснилось, что компания (которую нельзя называть, но догадаться можно) рассылала блогерам свою камеру Insta360 в рамках «Partnership program». Это такая история, когда компания рассылает блогерам заранее новые гаджеты под эмбарго публикации обзора до старта продаж (ничего не напоминает?). У программы этой есть и правила, пусть и символические – надо показать обзор перед публикацией.

И вот выясняется, что компания массово просила блогеров не упоминать, что гаджет был им предоставлен компанией. Скандал в том, что в США это упоминать требует законодательство, почитайте про sponsorship disclosure. А тут – прямая просьба не упоминать. Джевен Дови провел исследование и вступил с компанией в переписку, после чего – внезапно – у всех блогеров то самое «sponsored by» появилось в описании видео. Хотя закон требует оповещать потребителя явно и не скрывая, писать в описании видео – это такое себе «явное». Джевен отказался от дальнейшего участия в партнерской программе, как и ряд других блогеров.

У нас в России сегодня подобный дисклеймер отсутствует. Писать «проспонсировано компанией» как минимум странно, если кто-то берет семпл и гонорар, а кто-то берет семпл, но без гонорара и возможности повлиять на обзор – это ведь не одно и то же? Да и влияние на обзор может быть разным – как у LG вплоть до запрета определенных цветов, или как у китайцев, когда про плохое говорить нельзя, даже если оно в продукте имеется.

Последние времена настают, истину вам говорю.

Вера тут спросила – а помню ли я первого пиарщика, с которым мне довелось коммуницировать. И ведь действительно, у всех бывает первый раз. Но, к сожалению, не у меня. Потому что первым пиарщиком, с которым мне пришлось коммуницировать, был я сам.

После получения диплома встал вопрос – что делать, идти служить или идти в аспирантуру. Филфак мне не светил (хотя ряд моих однокурсников построили неплохую карьеру в науке, Марьяна Литке, прими мои запоздалые поздравления). Но тут – уже честно не помню кто – подсказал, что в Политехе на одном из факультетов есть некая организация, руководство которой, с одной стороны, ищет выпускника-журналиста, а с другой стороны, готово поспособствовать поступлению в аспирантуру.

- Ну, вариант же, - подумал я и пошел.

Вакансия была на некую позицию PR-менеджер. Что это такое я не знал, но требования были как к журналисту, а потому почему бы и нет. Директором там была Людмила Ивановна, которая очень обрадовалась тому, что кто-то наконец пришел. Возглавляла она (среди прочего) томский филиал организации «Федерация Интернет Образования». Был такой проект у ЮКОСа, в рамках которого школьные учителя обучались работе в офисных программах и в конце выступали с презентациями, созданными, так сказать, своими руками. Собственно, вот это все и нужно было «пиарить». Что такое «пиарить» я не знал, поэтому просто кивал и соглашался – деньги предлагались не самые большие, но достойные. К тому же уже пару лет я писал на фрилансе в московский глянец и куда больше меня интересовала отсрочка от армии. В общем, ударили по рукам.

И вот – я пришел на работу. Рабочее место у меня было в маленьком кабинете, где помимо меня сидела еще одна девушка. Девушке я не нравился, и оно понятно – ей хотелось помимо своей основной деятельности присесть и на эту ставку, удвоить, так сказать, личный ВВП. В те годы это было в тренде. Но у Людмилы Ивановны было иное мнение, и годы спустя я ее прекрасно понимаю. Как и в других «проектах ЮКОСа» зарплату там платили в формате страхования жизни. Дожил до конца месяца – будь добр, получи от страховой вознаграждение. Звучит как дичь, но тогда это было очень популярной схемой. А так-то ЮКОС платил все налоги. Ага.

В первый же день мне пришло задание – написать пресс-релиз о выпуске очередной партии учителей. Ну, я написал. Сегодня тот текст вполне мог бы и проканать, иногда посмотришь, какие «пресс-релизы» приходят от компаний, и скупая слеза бежит по небритой щеке. Людмила Ивановна вызвала меня на ковер и довольно громко начала разбирать мой текст, больше похожий на информационную заметку, чем на пресс-релиз. Именно тогда я узнал, что в пресс-релизе есть собственная структура, есть законы построения, и что в нем не место ни восклицательным знакам, ни превосходным степеням, и в принципе ничему тому, что присуще беллетристике. На ковер я ходил еще довольно долго, пока через 3 месяца Людмила Ивановна не сообщила мне, что мой пресс-релиз внезапно оказался пресс-релизом. Ну, за исключением многочисленных орфографических и синтаксических ошибок.

И да, конечно, я пристраивал этот уникальный информационный повод в издания. И да, у нас в Томске были издания. И кто-то даже «брал» этот релиз. Правда, Людмиле Ивановне больше всего понравилась публикация в какой-то газете (хоть убейте не помню какой), она прям ставила мне этот текст в пример, хвалила за проделанную работу. Вот мол, смотри, какой хороший журналист. Проникся.

Тот текст написал я. Издание согласилось взять релиз, но только если я сам напишу текст по нему.

В общем-то, с тех пор в PR я больше не работал. Хотя и соприкасался, и свечку держал довольно часто. И пресс-релизы умею писать – Людмила Ивановна кого хочешь научила бы их писать. Хотя после меня пиарщика найти она так и не смогла. А потом и ФИО не стало, наступили совсем иные времена.

Про PR и маркетинг

Евгения из канала «PR и жизнь» запустила новый марафон, на этот раз на тему «Что говорят эксперты о PR». Вышел пока «первый том» из трех мнений, но уже понятно, что что-то новое из этой истории узнать будет сложно. И проблема вовсе не в экспертах, я за последнюю неделю подписался уже на десяток микро-каналов о PR, одно то, что человек пишет про свою профессию и рефлексирует на эту тему, уже интересно. Другое дело, что мне постоянно кажется (некрещеный, поэтому креститься не предлагайте), что каждый специалист видит свою профессию, которую все называют PR, по-своему. И тому есть ряд причин.

Во-первых, до сих пор существует некая дискуссия о маркетинге и PR и о том, что чьей частью является. Обычно дискуссии вялые, маркетологи, например Семён, твердо стоят на том, что PR – это часть маркетинга. PR в свою очередь редко претендует на то, что маркетинг – часть PR. Но если посмотреть на PR-структуры крупных корпораций, то с легкостью можно найти в них функции, присущие маркетингу. Я же предпочитаю придерживаться классического подхода, суть которого заключена в самой аббревиатуре – Public Relations. Не Customer Relations, а именно Public.

Диссонанс в такие дискуссии вносят сторонники крайностей. Например, любители рассказывать о том, что PR – это когда все делается по любви, без денег. Лично мне всегда забавно получать письма, в которых мне предлагают по любви поддержать какое-то событие. На встречный вопрос «вы работаете бесплатно?» такие любители любви обижаются. Хотя, конечно, другой крайностью – почему-то именно она засела в мозгах многих руководителей – является стремление к «размещалову». Ну и конечно, когда у человека в мозгу между публикациями в СМИ и деньгами стоит знак равенства, то сложно ему что-то объяснить. Особенно, если сам человек все привык решать деньгами. У нас тут один деятель индустрии зашел не в ту дверь, потратил гигантские (корпоративные) деньги на вычистку упоминания этого факта (но фотки из Коммерсанта удалить не получилось), и с тех пор уверен, что всех можно купить, а не любят его исключительно потому, что за это заплатили его враги.

Но в целом о том, что такое PR, стоит почитать в книжке «Придворный для толпы». Я про нее писал недавно.

Во-вторых, разница между маркетингом и PR заключается не только в том, что маркетинг – это всегда про деньги и продажи, но и в том, что маркетолог – как и продавец – профессионал универсальный. В большинстве своем, маркетологу довольно просто сменить компанию, так как сфера деятельности компании для маркетинга как ремесла имеет куда меньшее значение, чем для PR. Именно поэтому PR-специалисту, долгое время проработавшему в одной сфере, сложнее перейти в другую. Ведь ему, в отличие от маркетинга, придется не бюджет перенаправлять, а заново (если повезет – with a little help from [my] friends) налаживать контакты, знакомиться с медиа и ЛОМами, выстраивать стратегию и, возможно, менять подходы вплоть до манеры общения. Помню, один молодой человек, придя в оператора связи, сходу назвал один из крупнейших сайтов «сраным бложиком». Кстати, сраный бложик живет и здравствует до сих пор, в отличие от того (уже не) молодого человека.

Наконец, для каждой компании «хороший PR» – это то, что когда-то сумел продать в виде концепции их первый или первый успешный пиарщик. Иногда это действительно тот самый PR, который люблю лично я – открытый, проявляющий уважение ко всем участникам коммуникации, честный и работающий в первую очередь на общественность. Но зачастую сегодня PR – это охранительская функция, защищающая в лучшем случае компанию, а в худшем – ее руководителя лично.

Вот об этом, о PR и маркетинге, их пересечениях и параллельных жизнях, хотелось бы почитать. А не о том, что PR – за все хорошее и против всего плохого.

Когда я в общении с коллегами, будь то журналисты или пиарщики, называю нас всех обслуживающим персоналом, многие обижаются. Мне же не кажется ничего зазорного в том, что мы действительно служим медиаторами, переводчиками между компаниями и общественностью.

PR в моем понимании (а понимание, как я писал вчера, у всех разное) служит медиатором между компанией и общественностью. И если сто лет назад Айви Ли использовал для коммуникации с общественностью не столько СМИ, сколько собственные прямые каналы – почтовые рассылки, стенгазеты, бюллетени, то сегодня прямой коммуникацией с общественностью никто толком не занимается. Маркетингом – да, но не коммуникацией.

Взять, например, мой любимый StreatBeat, магазин кроссов и соответствующей одежды. У них есть рассылка, я ее читаю постоянно. Мне нравится обувь, и, конечно, мне интересно, что там нового поступило в продажу. И тут есть еще один момент – я не настолько обувь люблю, чтобы сидеть на каких-то сайтах и следить вообще за всем, что происходит. Мне нравится этот магазин, я знаю, где он, я могу съездить, примерить и купить. Но рассылка эта исключительно маркетинговая, у нее (со стороны компании) отсутствует цель установиться со мной связь чуть большую, чем просто «купи». Между тем в последние два года StreatBeat начал расширять линейку товаров под собственной маркой. Где эти кроссовки производятся, кто их создает? В магазине консультанты плюс-минусы на мои вопросы отвечают, но в рассылке об этом ни слова. А ведь могли бы рассказывать, ведь это важный аспект деятельности компании – какие новые бренды привозят, что сами производят, как вообще дела у компании. Но нет – только продажи, только маркетинг.

Другой пример – рассылка «МегаПлана». Ей уже не знаю сколько лет, их письма – это лонгриды о бизнесе, истории бизнеса, практических кейсах. Долгое время они были отличным примером хорошего PR – в конце каждого письма, конечно, было обращение гендира с посылом покупать продукт, но это было в конце и читать эти посылы было не обязательно (но интересно, ибо нативные были). А потом кто-то сказал «МегаПлану»: «больше рассылок богу рассылок». Сначала их стало в два раза больше, пошли какие-то приглашения на какие-то вебинары (боже, кто-то до сих пор ходит на вебинары!). Сейчас их еще больше, пошли дайджесты «Полезное чтение», в которых ссылки на старые посты перемежаются с маркетинговым втюхиванием продуктов и вебинаров. Отличная доверительная коммуникация с пользой для обеих стороны превратилась в сухой маркетинговый движ, изредка перемежаемый старыми-добрыми лонгридами.

Журналист, в свою очередь, выступает медиатором между общественностью и компанией. Задача журналистики – информировать, причем в зависимости от формата, информировать фактами или же давать интерпретации, объяснять и пояснять. Вчера отправился за Верой, но был перехвачен консьержкой, которая жаждала объяснений – почему министром обороны был назначен неизвестный ей человек. Прежнего министра она недолюбливала, но и новый для нее был загадкой. Почему она обратилась именно ко мне я не знаю, но очевидно, что медиа, которое ей сообщило о перестановках, сообщило лишь о факте. Но факту зачастую требуется объяснение. Есть такое заблуждение, что человеку надо просто сообщить факты с разных сторон, а выводы он сделает сам. Нет, не сделает. Только запутается. И вот задача журналистики – это, получая информацию от компании, передавать ее общественности. Но в обработанном, хотя бы минимально, виде.

Собственно тут и встречается PR и журналистика. У первых задача передать журналисту информацию и помочь тому в ней разобраться (попутно решая собственные задачи). У вторых – получить информацию, разобраться в ней (попутно очистив информацию от шелухи PR), и передать общественности.

Но, конечно, можно обойтись без PR и журналистики. Только не стоит потом удивляться, что клиент с легкостью уйдет к конкуренту. Когда нет эмоциональной связи, какая разница, где покупать кроссовки?

А так-то да, пресс-релизы никому не нужны. Чем чаще на отраслевых сходках эту мантру повторять, тем в нее будут больше верить. По крайней мере те, кто на эти сходки собирается.

Это лишь один из графиков из исследования Cision State of Media 2024. PDF кину в первый комментарий, стоит потратить время на внимательное изучение.

PR-залп или медиа-волна?

Есть множество подходов к PR, в том числе и без денег. Сегодня не про этот путь боли, а про случай, когда компания среди прочего не поскупилось на формирование медиа-пула. Это группа медиа – каналов, сайтов, индивидуальных ЛОМов – которая как запасной полк стоит в резерве на всякий случай. И когда случай таки случается (иначе это был бы не случай, а что-то другое), компания обращается к пулу с просьбой, так сказать, поддержать историю. Причем в зависимости от прочности, так сказать, отношений, это может быть как серьезный инфоповод, так и какая-нибудь совершенно незначительная для рынка, но очень важная для какого-нибудь топ-менеджера история.

Вспоминается одна компания, у которой топ-менеджер считал обязательным освещать деятельность отряда гробокопателей, а точнее поисковиков, рыщущих по лесам в поисках останков солдат, погибших на войне (в его случае – даже не Великой отечественной, но спасибо хоть не Куликовской битвы), с последующим их захоронением. Отряд находит парочку за год, но топ-менеджер считает, что об этом должен писать чуть ли не Коммерсант. При этом о реальной деятельности компании инфоповоды душит. Разные, в общем, руководители бывают.

Итак, есть инфоповод и готовые к его посеву площадки. И тут PR-специалист должен выбрать тактику, сделать залп или таки запустить волну.

PR-залп с легкостью отслеживается на примере нишевых каналов по какой-нибудь конкретной тематике. В конкретный час с разницей в несколько минут выходят практически однотипные тексты на одну и ту же тему. В лучшем случае тексты будут отличаться хотя бы в содержательной части (подводка скорее всего будет однотипной). В худшем читателям предложат ознакомиться с творением сумрачного гения из какого-нибудь PR-агентства, в которое компания сгрузила этот проект. Проблема такого подхода заключается в том, что профильные каналы зачастую имеют пересечение активной аудитории если на 70, то на 50 процентов точно. И в результате нативный нарратив, как его представляла себе компания, превращается в какой-то семантический вал, сносящий любой намек на органическое восприятие тезисов и смыслов.

Медиа-волна – история посложнее, и зачастую именно это отталкивает как PR-агентства, так и PR-специалистов компаний. Этот метод предполагает, с одной стороны, разнесенный во времени график публикаций на площадках, входящих в пул, как минимум с интервалом в 30-40 минут, а с другой стороны, расчленение если не самой истории, то как минимум ее интерпретационной части на непохожие тексты. В результате пусть и с перерывом, но той самой аудитории, которая на площадках пересекается на 50 процентов, одна и та же история будет показана под разным углом. А если организаторы еще и заложат в эти «углы» и определенную драматургию, так сказать, развитие и продолжение, то получится, что «все вокруг только об этом и говорят».

Честно говоря, мне всегда приятнее участвовать в медиа-волнах. Просто потому, что это органичная история. Не важно, кто ее срежиссировал – PR-специалист через пул или же просто сама жизнь – это дает читателям/зрителям/слушателям проживать информационный кейс в развитии. Ведь именно так происходит со всеми инфоповодами – что-то случилось, пошли подробности, подвезли экспертов, подтянулись аналитики, а в конце подползли тарологи и конспирологи. И если уж лепить нативочку, то делать это надо так, чтобы она была нативочкой, а не сносящим все на своем пути залпом.

И да, «эмбарго» хорошо тогда, когда в нем участвует одно медиа, а остальные (как будто) не знают. Иначе вместо PR-залпа происходит массовое испускание газов в лужу.

Я уже рассказывал, что практически все книги читаю параллельно в бумаге (люблю ее) и на ридере (Kindle держать в руке перед сном куда сподручнее). И вот переход из книги в электронное чтение всегда боль. Потому что приходится искать, где ты остановился. Долго, нудно, неудобно.

А тут приложение Строки анонсировали новую функцию практически бесшовного перехода: фотографируешь страницу книги, на которой остановился, и приложение сразу перескакивает на нужный фрагмент. Круто же.

Но, как это бывает со всеми крутыми фишками, спикер на ней внимания никак не заострил. Видимо, возможность читать в приложении мангу "правильным" (справа налево с конца томика) способом ей показалось более важным. Ну да, ну да, how do you do, fellow kids?

Задумываю книгу о работе PR-отдела большой корпорации. Это должен быть сугубо практический труд, без воды и теоретизирования. Набрасываю названия глав и разделов. Пока вот такие набрались.

- Достаточно ли два часа сна в сутки для нормального функционирования? Работает ли сегментирование по 15 минут?
- Рабочий день 19 часов - за и против
- Как находить время, чтобы потратить хотя бы часть зарплаты? Лайфхаки
- Универсальные фразы для ответа начальнику, не просыпаясь
- Тупой мудак, жадная гнида и похотливый козел. Что делать, когда три основных психотипа российской прессы собрались в одном представителе ключевого СМИ?
- Как отличить реальных коллег от воображаемых после бессонной недели работы над проектом?
- Обналичка под 7%: опасный миф, в который так хочется поверить
- Пять секретных способов не перейти на совете директоров от истерического смеха в надрывный плач
- Плюсы работы при температуре 39 градусов и выше

Как бы вы не проголосовали в этом опросе, реальность будет именно такой, как в этом видео

Когда в мае меня в очередной раз ужалила пчела-графоманка и я начал писать про медиа и PR, начали подтягиваться новые подписчики. Мне ценен каждый, правда. Так как в большинстве профилей новых подписчиков были указаны их личные каналы, теперь я подписан на многие личные заметки коллег, пусть и с другого берега. И это оказалось увлекательным чтивом. Не могу не поделиться списком с маленьким (может и злобным, но добрым) комментарием. А если кого забыл – обозначьтесь в комментариях, обязательно подпишусь.

Дарья Лапшина «Птички в голове» https://news.1rj.ru/str/ptichkamaman
- про жизнь пиарщицы и мамы

Клуб московских пиарщиков https://news.1rj.ru/str/prmsk_channel
- подвыползни из FB

Ярослав Мешалкин «Яр про PR» https://news.1rj.ru/str/prbyyar
- когда очень хочется поделиться обжигающей правдой

Анна Татарова «А что вообще происходит» https://news.1rj.ru/str/chto_voobshe_proishodit
- записки пиарщицы из Екатеринбурга

Наталия Агешкина «Будни пиарщика» https://news.1rj.ru/str/prbudni21
- тот самый марафон «всратых историй» - ее затея, сама Наталия из Чувашии

Ася Шабалина «о digital в IT» https://news.1rj.ru/str/Ash_digitalForIT
- больше кейсов, меньше фана, работает в iTrend

Евгения Велева «JaneOnAir» https://news.1rj.ru/str/JainOnAir
- записки карельской пиарщицы

Евгений Темпераментов «ТемPеRаментов» https://news.1rj.ru/str/temperamentov_pr
- управляющий директор Twiga PR

Евгения Валяева «PR и жизнь» https://news.1rj.ru/str/proPRinLife
- сейчас проводит марафон «Что говорят эксперты о pr», местами забавно

Анна Афанасьева «Камера, топор!» https://news.1rj.ru/str/cameratopor
- бывший автор Коммерсанта, но перешедшая на темную сторону, сейчас руководит коммуникациями МТС Медиа

«Заметки внешней пресс-службы» https://news.1rj.ru/str/publicletter
- проводит марафон «за кем следят пиарщики»

Олеся «Холодный маркетинг» https://news.1rj.ru/str/KholodnyyMarketing
- неплохие дайджесты новостей, жаль, что стабильности в периодичности нет

Иван Афанасьев «Связи с ответсвенностью» https://news.1rj.ru/str/znaete
- пиарщик отраслей машиностроения, местами смешно

Александр Томас «Санька-встанька» https://news.1rj.ru/str/inpsina
- амбассадор роботов-доставщиков, работает в компании, которая слишком известна, чтобы ее произносить вслух

Агентство «Михайлов и партнеры» https://news.1rj.ru/str/govoritmip
- пожалуй, лучшее PR-агентство в России

Агентство «Святые медиа» https://news.1rj.ru/str/saintmediaru
- непонятно, зачем, но наблюдаю

Сергей Стукалов из МиП в интервью «Эксперт Юг» жалуется, что в digital исчезла магия. Магией считалось получение 10 рублей прибыли на 1 рубль инвестиций. Причину Сергей видит в том, что из России ушли крупные рекламные платформы, включая Google с YouTube и творения Марка Цукерберга. В итоге, говорит Сергей, осталось мало инструментов для работы. В итоге «в digital стало работать долго и дорого».

Я заглянул к Сергею в комментарии (благо он, как любой адекватный специалист в digital, присутствует в том числе и во Вконтакте) и выразил сомнение, что незрелость рынка можно называть магией. У Сергея, понятно, иное мнение, и в этом нет ничего удивительного. Лично я, будь помоложе, тоже бы сокрушался на тему того, что инструменты трех-пятилетней давности перестают работать. Но за почти 18 лет работы над собственной медиа-площадкой мы совершили уже столько разворотов, как в контентной политике, так и в сфере каналов распространения, что глаз у нас, как говорил Сергей Доренко, стал седым. А потому позволю себе таки развернуть свое мнение насчет «магии».

Во-первых, конечно, никакой магии нет. Новые каналы, инструменты и механики проведения рекламных и PR-кампаний появляются каждый год. Некоторые из них становятся массовыми и эффективными, вот тогда и случается «магия». Это как в Краснодарском крае – кинь в землю ржавый гвоздь, и все равно что-то да вырастет. Но, если возвращаться к примеру с землей, невозможно просто засеивать и собирать урожай, земле нужно отдыхать, это раз, и земли должно становиться больше, это два. А параллельно постоянно надо искать новые земли. Иначе может сложиться ситуация, когда все вокруг уже занято, засеяно, выработано. Да, конечно, «магия» исчезла, ага.

Во-вторых, любой рынок из стадии развития рано или поздно переходит в стадию зрелости. И далеко не факт, что по пути рынок не помрет сам собой. В 2017 году мир захватили спиннеры. Игрушка стала настолько популярной, что ее начали производить все, кому не лень. Но мода прошла, и что делать с произведенными тоннами спиннеров никто не знал. Так они и остались в прошлом. «Магия» исчезла? Да нет, просто исчез спрос.

Если рынку повезло, и он, сохранив спрос, стал зрелым, наступает новый этап, на котором старые инструменты перестают работать с той же эффективностью. На заре популярности каналов в телеграмме стоимость привлечения подписчика была 2-3 рубля, а ценник в 20 рублей считался через чур высоким. Сегодня цифрами в 500-600 рублей за настоящего, вовлеченного и читающего подписчика никого не удивить. Ушла ли «магия»? Нет, просто рынок стал зрелым, а одним из главных спутников зрелости является конкуренции.

Может быть магия Сергея Стукалова и заключалась в отсутствии конкуренции?

А вообще, конечно, я очень рекомендую послушать последний выпуск подкаста Семена Ефимова и Александра Ткачука, где они в унисон Сергею поют песню про то, как цены растут, а подписчики падают, и это приводит к гиперинфляции стоимости внимания обывателя. Случать рекомендую после чтения интервью Сергея, очень хорошо ложатся друг на друга эти стенания.

Что делать? Работать и придумывать новое, а не пытаться выжать из тощей полудохлой коровы последние капли молока. Ну, или переквалифицироваться в эксперты и тренеры, отправляясь в тур по городам и весям с рассказами о том, что «магия исчезла».

Эту неделю провожу на чужбине. Так что заранее простите за ночные посты и фотки.

А интервью Федосеева я посмотрел, есть что сказать :)

Немного вечернего Гонконга вам в ленту